Il nostro lavoro è tra i cinque progetti finalisti – per la categoria webmarketing - del concorso DONNAéWEB.
DONNAéWEB è l’evento italiano che dal 2004 premia le donne che utilizzano il mondo della rete per crescere professionalmente creando e utilizzando strumenti sempre nuovi di comunicazione.
If you have more money than brains, you should focus on outbound marketing.
If you have more brains than money, you should focus on inbound marketing.
Guy Kawasaki
In italiano suona circa così:
Se hai più soldi che cervello concentrati sull’outbound marketing.
Se hai più cervello che fondi, allora concentrati sull’inbound marketing.
Dietro a termini outbound e inbound non si celano solo due tecniche diverse di marketing, ma una radicale differenza di approccio al mercato.
Vediamo di chiarire i termini.
L’ outbound marketing è l’approccio che conosciamo: per raggiungere i nostri mercati dobbiamo investire in pubblicità su radio, tv, giornali, web, etc.
E’ il tipico marketing dell’interruzione dove cerchiamo di attirare l’attenzione dei nostri potenziali clienti attraverso annunci, spot e cartellonistica.
Dobbiamo cercare di far tanto rumore per soverchiare i messaggi dei concorrenti, per guadagnare un po’ del tempo del nostro target.
L’ inbound marketing mira a far si che sia il cliente a trovare l’azienda.
Chiaramente il cliente cerca un’azienda perché ritiene che questa possa essergli utile.
In un certo senso, potrebbe venir percepito come un marketing passivo in quanto sono le persone che raggiungono l’azienda e non viceversa. Ovvio, è una falsa percezione in quanto è molto più difficile convincere i nostri interlocutori che vale la pena di venirci a cercare piuttosto che sommergerli di messaggi pubblicitari.
È il marketing dell’ascolto e del permesso: i clienti ci concedono la loro attenzione perché trovano interessante quello che stiamo loro raccontando.
La frase di Guy Kawasaki sottolinea come i due approcci al marketing rispondano a situazioni diverse.
Suona provocatoria, ma se ci guardiamo attorno ci rendiamo conto che non lo è per nulla.
Molto spesso le aziende procedono sulle strade conosciute non per volontà – cervello – ma per abitudine. Questo avviene soprattutto quando le cose vanno bene: le vendite ci sono e le quote di mercato si mantegono.
Quando i giochi cambiano in quanto i fondi non ci sono più – i tagli del budget sono scontati – eccoci a doverci tirar su le maniche e ad impegnarci anche intellettualmente (‘usare le celluline grigie’ come diceva Hercule Poirot).
Non è un male, anzi. Così ci si rende conto che moltissimi investimenti che agenzie importanti ci propongono sono soldi buttati.
Il rischio è quello che l’azienda abbia paura di cambiare e che quindi, nonostante il fallimento sia evidente, prosegua per la strada vecchia e conosciuta.
Infatti, passare da un approccio di outbound marketing ad uno di inbound marketing non prevede solo di cambiare strumenti, ma soprattutto prevede di rivoluzionare completamente l’approccio al mercato dell’azienda.
Se dobbiamo farci trovare, dobbiamo capire perché ci potrebbero cercare e fornire risposte concrete sui veri interessi dei nostri mercati.
Dobbiamo renderci affascinanti, coinvolgenti, unici.
Insomma, dobbiamo convincere il nostro cliente a chiederci un primo appuntamento.
Tutti sappiamo che un’immagine vale più di mille parole.
Quindi per trasmettere il passaggio dal vecchio al nuovo marketing, prendiamo a prestito alcune figure usate da HubSpot (azienda americana che si occupa di analytics).
Il marketing di ieri si basava su un percorso precostituito.
La metafora della catena di montaggio rende bene il processo.
Ogni ‘ufficio’ dava il suo contributo prestabilito per portare al risultato finale: la vendita del prodotto.
Oggi le cose sono cambiate.
Sono cambiati i consumatori, sono cambiati i mercati, è cambiata la produzione.
Il marketing non è più una fuzione aziendale, ma un approccio di business.
Non può più esserci solo l’ufficio marketing che si occupa delle varie pratiche.
Oggi tutta l’azienda è chiamata in causa. Tutte le persone che concorrono alla creazione del prodotto, alla sua distribuzione e alla sua gestione.
Tutti debbono collaborare per arrivare al nuovo obiettivo: conquistare il cliente.
L’immagine che rappresenta questa nuova concezione è quella del campo da coltivare:
Utilizzare tutte le risorse – cioè le persone – che l’azienda ha a disposizione per coltivare il suo parco clienti non è semplice o banale.
Presuppone un passaggio di mentalità notevole in quanto richiede alla dirigenza di coinvolgere tutto il personale (oltre che partner e fornitori) offrendo loro informazioni e dati.
Oltre che formazione specifica.
Anticipazione riservata del corso sui 2010 marketing trends
A Capodarsego – provincia di Padova
Ore 14 – 18.30
13 novembre
Scrivendo a formazione@mentis.it
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A Campodarsego (provincia di Padova) il 13 novembre prossimo, Mentis presenterà ad un gruppo ristretto di ospiti:
2010 MARKETING TRENDS
STRATEGIE E STRUMENTI PER CAVALCARE LA RIPRESA
Si tratta dell’anteprima su mezza giornata del corso più esteso – http://www.mentis.it/corso-2010-marketing-trends.php – che verrà poi proposto in varie città italiane.
Offriamo ai lettori del Blog la possibilità di partecipare a questo evento riservato.
Ci sono disponibili 2 posti.
Se interessati, scrivete a formazione@mentis.it
Si procederà con l’assegnazione dei posti disponibili sulla base dell’ordine di arrivo dell’e-mail.
Mi riferisco alla tendenza emergente di preferire prodotti/soluzioni/servizi semplici.
In vari studi abbiamo rilevato come sia il consumatore privato, sia il consumatore aziendale siano oggi alla ricerca di prodotti snelli, senza fronzoli, semplici appunto.
Questo non significa un abbassamento della qualità, anzi.
Piuttosto il non voler pagare per feature – caratteristiche – che non andrò ad impiegare.
Credo sia ovvio a tutti il perché dell’emergere di una tale tendenza: in un momento di grandi fluttuazioni economiche da un lato cerco di spendere il giusto, dall’altro cerco di facilitarmi la vita per dedicare le mie risorse alle cose importanti.
Sulla semplicità ci sarebbe molto da dire.
Tra tutte le aree di approfondimento possiamo sceglierne 2:
- ergonomia (progettazione)
- psicologia (persuasione)
L’ergonomia è quella disciplina che studia come far si che gli strumenti – di qualsiasi tipo – siano facili e piacevoli da usare.
Tra i nomi più illustri di questo campo c’è di sicuro Donald Norman.
Un passaggio di un suo famoso libro – la caffettiera del masochista – spiega benissimo come certi strumenti vengano costruiti non per essere utili, ma per complicarci la vita:
Ci vuole la laurea in ingegneria per capire come funziona
“bisogna essere laureati in ingegneria al MIT per farlo funzionare”, mi disse una volta un tale, scuotendo la testa perplesso davanti al suo orologio digitale nuovo di zecca.
Bene, io la laurea in ingegneria del MIT ce l‘ho […]: datemi qualche ora di tempo e arrivo a capire come funziona l’orologio. Ma perchè devono volerci delle ore?
Siamo spesso sottoposti a pressioni, stress e varie sfide. Perché dobbiamo perdere del tempo prezioso a dedicarci a capire come usare uno strumento che dovrebbe farci, invece, risparmiare tempo?
In tale contesto, sarà più probabile vendere un prodotto con un solo tasto che faccia quello che voglio, piuttosto che un prodotto con un pannello di controllo che farebbe invidia allo Shuttle … non devo andare nello spazio, voglio solo (ad es.) fare una fotocopia o mandare un fax.
Dal punto di vista della psicologia, la ricerca della semplicità è una risposta tipica a situazioni complesse o difficili.
Molto chiaro in proposito è l’esempio che Robert Cialdini fa nel suo bellissimo YES.
Per questioni di lunghezza, vi riporto solo le conclusioni della ricerca citata nel quinto capitolo:
Sè è difficile non scelgo
“[...] i ricercatori suggeriscono che quando ci sono troppe scelte, il consumatore può trovare frustrante il processo di decisione in quanto sommerso dalle eccessive opzioni.
Questo si traduce in una riduzione di motivazione e interesse e quindi in un allontanamento dal compito.”
Non è pertanto un caso che i prodotti di grande successo di questo periodo abbiano un aspetto semplice e immediato.
Si può rilevare una tendenza simile anche nell’ambito della gestione della produzione dove sempre più si parla di ‘Lean Thinking’ – in italiano ‘Pensiero snello’ – un approccio gestionale che ormai ha 20 anni, ma che si sta imponendo solo ora in Italia.
In italiano suona circa cosi:
Il cambiamento non è la morte
La morte è la paura del cambiamento
Si tratta di un’immagine del 2007, ma trovo che il messaggio sia particolarmente attuale.
Riprendendo quanto già detto, la fiducia sembra essere un elemento critico soprattutto in questa fase economica.
Lo dicono anche i dati dell’osservatorio Eldman che dal 2007 rilascia un interessante report.
Il report riporta molte osservazioni interessanti, tra queste anche il fatto che tra tutti i paesi presi in esame l’Italia è quella che misura la più bassa fiducia nelle aziende (in netto calo rispetto a solo l’anno scorso).
Questo a rafforzare quanto avevamo già detto.
Ovviamente, se le persone non si fidano non comprano e se non comprano l’economia collassa.
Nello studio, emerge un elemento che mi preme sottolineare: il potere della ripetizione.
Quindi, la riprova che una vecchia indicazione della pubblicità più classica sia anche oggi efficace.
Uno dei pilastri portanti della pubblicità tradizionale ci dice che per ‘entrare’ nello spazio cognitivo del nostro pubblico target è necessario che questo venga sottoposto al messaggio più e più volte.
In altre parole, è raro che al primo passaggio una persona noti e si ricordi del nostro messaggio.
Più volte questo viene visto, maggiore è la probabilità del ricordo.
E fin qui, nulla di nuovo.
Ma, a quanto pare, oltre che aumentare la possibilità di essere ricordati, la ripetizione pare aumentare anche la credibilità del messaggio.
Un effetto molto intrigante.
In particolare, il modo migliore per far aumentare la fiducia nel nostro messaggio è far si che questo arrivi da più canali in contemporanea (es. catalogo, sito, social media, stampa, etc.).
Pertanto, se si desidera che la nostra argomentazione faccia breccia è fondamentale progettarne la diffusione in modo che il nostro target sia raggiunto da più fonti.
Questo effetto implica programmazione e una strategia alle spalle.
Uno dei trend economici emergenti è la scarsa fiducia da parte delle persone nelle aziende.
I vari ribaltoni finanziari cui abbiamo assistito nel corso dell’anno passato ci hanno insegnato la diffidenza e la prudenza.
Anche realtà che apparivano solide e affidabili si sono poi rivelate giganti dai piedi d’argilla.
Sempre più spesso, le persone – siano esse singoli cittadini o acquirenti business – si chiedono chi veramente hanno di fronte.
Possiamo acquistare qualcosa da te? Cosa succede se poi abbiamo problemi, continuerai ad esserci o non troverò assistenza?
Come spesso capita, questa situazione può essere vista sia in negativo, sia in positivo.
Il lato negativo è palese: dobbiamo lavorare di più per costruire e mantenere le relazioni con clienti attuali e futuri.Infatti, questo atteggiamento di ‘sospetto’ può andare a toccare anche rapporti storici e rimetterli in discussione.
L’incertezza non è concessa.
Il lato positivo può essere meno ovvio, ma di sicuro è affascinate: lavorando con impegno ora, possiamo andare a guadagnare importanti quote di mercato da capitalizzare nel futuro.
La freddezza del nostro interlocutore non è rivolta solo a noi, ma all’intero contesto. Quindi tutte quelle realtà improvvisate che si basano più sull’abilità commerciale che sulla costruzione di un vero valore avranno vita molto breve.
Poco fumo e molto arrosto.
Lato pratico sarà importante riuscire a trasmettere concretezza e sostanza.
Come possiamo riuscirci?
Le possibilità sono molteplici e dipendono dai singoli settori di business.
Da una nostra indagine abbiamo rilevato alcuni fattori che sono stati usati con successo a più riprese:
1. Metteteci la faccia: in un momento di instabilità, la maggior rassicurazione è il contatto umano reale.
Quindi il servizio clienti – e tutti coloro che hanno contatto con l’esterno dell’azienda – debbono essere consapevoli della responsabilità che hanno per far riuscire o affossare l’azienda.
2. Abbiamo lavorato con: risulta particolarmente utile poter utilizzare referenze e casi reali (comprovabili) per poter presentare la propria professionalità.
Molto spesso le aziende non comunicano il loro parco clienti per timore di spionaggio da parte della concorrenza.
Così facendo però si perdono possibilità di contatto da parte di chi vuole conferme a priori prima di stabilire un qualsiasi rapporto.
3. Manteniamo quanto promesso: si tratti di una data di consegna o dell’invio di una proposta commerciale, non è il caso di disattendere le aspettative che abbiamo creato.
Soprattutto ora ci è richiesta solidità e affidabilità.
4. Attenzione ai particolari: sono le piccole cose che parlano di noi e della nostra azienda.
Controlliamo che tutti i nostri strumenti di comunicazione siano coordinati e integrati per non dare la sensazione di disorganizzazione.
Verifichiamo che il sito contenga informazioni aggiornate e corrette.
Come mercato, le donne presentano un’opportunità maggiore di Cina e India messe assieme.
Non male, vero?
Esse controllano oltre 20mila miliardi di dollari si spesa al consumo, cifra che potrebbe raggiungere i 28mila miliardi in cinque anni.
Nei fatti, le donne guidano l’economia mondiale.
Eppure, ma maggior parte delle imprese fa veramente poco per servirle.
Su questo tema è molto interessante quanto trovato dalla Boston Consulting Group (la ricerca completa è pubblicata dalla Harvard Business Review).
L’indagine ha studiato oltre 12mila donne diverse come provenienza, redditi e stili di vita.
Sono state studiate la loro formazione, le finanze, la casa, le attività, gli interessi, le relazioni, le speranze e le paure, nochè i loro comportamenti d’acquisto e gli schemi di spesa.
Sebbene le donne abbiano il controllo delle spese per quanto riguarda la maggior parte dei beni di consumo, troppe aziende continuano a sfornare una gran quantità di prodotti mal concepiti, a offrire servizi che fanno perdere tempo e a propinare strategie di marketing obsolete e stereotipate.
Si prenda ad esempio l’industria automobilistica: le macchine vengono commercializzate per la loro velocità, non per l’utilità che è quello che interessa in realtà al pubblico femminile.
Qualunque azienda farà bene a perseguire il target delle consumatrici, ma – secondo la BCG – i settori con potenziale più rilevante saranno:
- Alimentare
- Fitness
- Bellezza
- Abbigliamento
- Salute
- Servizi finanziari
Come esempio per spiegare cosa significa creare un’offerta ‘rosa’, i ricercatori presentano il caso ‘Curves’, una catena di fitness che presenta una crescita a due cifre anche in questo periodo.
La maggior parte delle palestre sono costose e studiate per gli uomini, cioè piene di complicati macchinari per il body bulding. Curves, invece, ha capito che le donne sempre pressate dal tempo, hanno bisogno di club più accessibili e di prezzo abbordabile, ed ha proposto una pratica di semplici esercizi eseguibili in 30 minuti, concepiti apposta per le donne e ha offerto spazi senza fronzoli, con ovvia riduzione dei costi.
In conclusione, pare proprio che le aziende che sapranno proporre delle offerte studiate per le donne saranno ben posizionate per vincere quando l’economia riprenderà la sua marcia.