Studiando dei vecchi materiali per preparare un corso, ho ritrovato un appunto tratto da ‘Guerrilla Marketing for Consultants’  un libro del 2004 tra i primi a trattare di questo approccio di marketing non convenzionale.

Nelle note che mi ero trascritta, avevo riportato i fattori differenzianti che  secondo gli autori funzionano e non funzionano.

Da Porter in poi, tutti sappiamo che l’elemento più efficace per ottenere visibilità per le nostre attività di business è quello di differenziare la nostra offerta.

Cioè di porla in modo che stacchi e si evidenzi rispetto ai concorrenti.

Quindi, di identificare un qualcosa che sia importante per il nostro mercato e di puntare su questo elemento la nostra comunicazione.

 In realtà è proprio questo il cuore del marketing.

Dopo tutto, molta dell’arte di costruzione di un Brand sta proprio nell’individuare tale valore e nel definire una promessa implicita di soddisfazione.

Nell’ambito dei servizi – e quindi della consulenza – la capacità di differenziarsi diventa ancora più critica perché spesso si basa sul linguaggio e non su qualcosa di tangibile.

Per Levinson e McLaughlin vi sono ‘differenziatori’ efficaci e ‘differenziatori’ non efficaci.

Il loro lavoro mi aveva colpito in quanto smontava molte delle credenze più diffuse.

Infatti, facevano notare come la maggior parte delle leve utilizzate comunemente dalle imprese non venivano veramente percepite come differenzianti quando il prospect – possibile cliente – si trovava a valutare le offerte.

Il risultato di queste scorrette convinzioni è semplice: molte aziende sviluppano le loro proposte commerciali basandole su elementi che possiamo definire ‘neutri’ o ‘ di sistema’.

Importanti si, ma non memorabili o veramente capaci di definire il carattere distintivo di un’azienda/marchio.

Sono elementi che o non si ‘vedono’ o, peggio,  vengono dati per scontati in quanto logica conseguenza del servizio acquistato.

Vediamoli assieme.

Differenziatori che non funzionano:

1. Qualità del servizio

2. Prezzo migliore

3. Metodi, strumenti e approcci

4. Prontezza del servizio

5. Referenze generiche

6. FUD: Fear (paura) , Uncertainty (incertezza) e Doubt (dubbio)

Differenziatori che funzionano:

1. Essere un autorità riconosciuta in un campo/settore

2. Semplicità

3. Offrire garanzie vere

4. Regalare qualcosa

5. Onestà

6. Raccomandazioni da parte di terze parti note

7. Essere i primi

Come tutte le ‘liste’ americane, anche queste vanno prese con un sano scetticismo. Molto spesso quello che è valido negli USA, nei mercati europei è meno efficace.

Però qualche spunto di riflessione lo possiamo trarre. Non pensate?

In questo contesto, l’organizzazione di eventi ad hoc sembra divenire uno strumento di comunicazione molto interessante, tale da garantire ROI (cioè ritorni di quanto investito) piuttosto interessanti.

L’efficacia di questi momenti è fondamentalmente legata alla capacità di generazione di credibilità e fiducia.
Quindi, un evento di qualità porterà buoni risultati, un evento scarso – in quanto male organizzato o male comunicato – causerà danni piuttosto che benefici.

Da qui la necessità di pesare con attenzione le varie fasi e non lasciare nulla all’improvvisazione o al caso.
Per evitare qualsiasi problema e creare le basi di un evento ben riuscito c’è solo una strada: pianificare tutto con estrema cura e perizia!

In sintesi, per chiarire di cosa stiamo parlando, vi presentiamo un rapido elenco dei vari passaggi che DEBBONO venir effettuati.
Saltarne qualcuno o ignorarne qualche parte può facilmente portare alla catastrofe, cioè a denotare negativamente il nostro marchio/prodotto.

Attività per organizzare un evento:

- Analisi del pubblico target per comprendere:

• Argomenti di interesse
• Motivazioni chiave per spingerli a partecipare
• Zona geografica di appartenenza
• Benefici attesi dalla partecipazione

- Logistica:

• Definizione della location 
• Definizione dei servizi di ristoro
• Definizione dei servizi aggiuntivi (hostess, accoglienza, etc.)
• Definizione delle convenzioni con alberghi e ristoranti
  - NB: per tutte queste voci vanno richiesti diversi preventivi in quanto i costi possono variare molto

-  Segreteria organizzativa:

• Individuare il format più adeguato per conseguire gli obiettivi di interesse
• Individuare eventuali relatori
• Coinvolgere/convincere  i relatori
• Integrare eventuali figure di interesse (personalità varie)
• Impostare le relazioni e mantenerle

- Comunicazione pre-evento:

• Individuazione titolo e focus dell’evento
• Individuazione di nicchie che possano essere interessate (anche extra comunità target)
• Preparazione dell’eventuale sito dedicato e delle schede di iscrizione
• Attività di ufficio stampa e PR per promuovere l’evento
• Preparazione e invio degli inviti

- Evento:

• Ideazione e creazione di materiali di supporto (cartellonistica, brochure, cartelline, badge, etc.)
• Creazione delle basi slides e dei materiali per i relatori
• Coordinamento dei relatori e di tutti i partecipanti
• Copertura media

- Comunicazione post-evento:

• Attività di ufficio stampa e PR
• Preparazione degli atti
• Diffusione degli atti e  follow up delle testate giornalistiche

L’elenco non è completo o esaustivo, anzi.
Tante voci sono riassuntive di vari passaggi: sarebbe troppo lungo e noioso entrare nei singoli dettagli.

Il nostro obiettivo è quello di fornirvi una visione d’assieme del viaggio che si intraprende quando si decide di organizzare un incontro o un evento.
La soddisfazione al termine è enorme, ma è come scalare una montagna: faticoso e lungo!

Da più parti arrivano suggerimenti in merito alla creazione di sinergie e collaborazioni.

Sembra infatti, che uno dei modi migliori per uscire dall’attuale situazione di mercato sia quello di lavorare in gruppo condividendo obiettivi, conoscenze e investimenti.
 

Per questo, voglio raccontarvi una storia che ho avuto la fortuna di contribuire a creare.
La storia di un gruppo di imprenditori visionari che hanno capito che ‘insieme è meglio’.
 

Oggi, AICEL – Associazione Italiana Commercio Elettronico – festeggia 5 anni di attività.

AICEL è il maggior network italiano di operatori professionali con oltre 4000 iscritti e unico punto di riferimento del settore delle vendite on-line.

L’ideatore del progetto è l’attuale presidente dell’Associazione, Andrea Spedale un atipico imprenditore bresciano.

 
L’idea di creare un gruppo di lavoro a sostegno del commercio elettronico italiano nasce in Rete nel 2003.
Inizialmente si trattava di una decina di aziende che tra le prime in Italia avevano creduto nell’e-commerce.
Ci si incontrava, si discuteva e si cercava di sbrogliare il bandolo della matassa di un settore completamente inesplorato.

 
Nel 2005 ecco prendere forma AICEL, una vera e propria Associazione che con i suoi tre obiettivi istituzionali (formare, informare e sostenere l’e-commerce italiano) fin da subito ha smosso le acque andando a bussare a tutte le porte per chiedere collaborazione e attenzione.

La filosofia dell’Associazione si è sempre rifatta all’agorà greca: un luogo aperto dove incontrarsi per scambiarsi opinioni, suggerimenti e confrontarsi sui problemi quotidiani del gestire un attività commerciale in Rete.

Ancor oggi, all’indirizzo www.aicel.it si trova attivo il forum dove l’imprenditore esperto risponde al neofita dando indicazioni e ‘dritte’ imparate sul campo.
Non per niente, il motto del forum è sempre stato ‘dove l’e-commerce’ si incontra.
 

AICEL, nei suoi cinque anni di attività ha saputo creare sinergie, iniziative e progetti che hanno contribuito concretamente al business dei suoi aderenti.

• Aziende concorrenti hanno condiviso conoscenze e, perché no anche ordini comuni da fornitori lontani.
• Aziende nuove e vecchie hanno lavorato assieme per costruire nuove strategie e metodologie di vendita.
• Il grande ha aiutato il piccolo e il piccolo ha rinvigorito il grande.

E nei periodi più difficili si è fatto squadra condividendo paure e speranze.

AICEL è un’Associazione fatta da persone diverse tra loro, ma accomunate dall’idea che lavorando assieme si può cambiare il mercato e raggiungere risultati al di là della portata dei singoli merchant.
 

TANTI AUGURI AICEL.

Leggo da TechCrunch i dati di un’interessante analisi su quali sono le ‘web word’ ( i termini del web) più citati nelle TV americane nel 2009.

Vince a mani basse Twitter.

Nell’articolo che accompagna l’analisi viene evidenziato come l’attenzione dedicata a questi termini sia molto cresciuta nell’anno passato.

Viene infatti detto che nel mese di dicembre 2009 il termine ‘Twitter’ è stato usato 3 volte di più di quanto era stato registrato a gennaio dello stesso anno.

Quindi, progressivamente i media tradizionali stanno attribuendo ai social media sempre più spazio.

Anche da noi le testate giornalistiche tradizionali cominciano a prestare attenzione all’uso strategico dei social media come strumenti di business.

Il Sole24Ore riprende un’interessante articolo del New York Times che riporta esperienze di piccoli imprenditori che utilizzano – con molto profitto – Facebook per le loro attività commerciali.

Le storie sono intriganti e rafforzano quanto è stato riportato nel seminario che abbiamo tenuto due settimane fa.

In quell’occasione, abbiamo voluto analizzare alcuni dei dati disponibili per valutare l’efficacia dei Social Media in termini di business.

I dati che abbiamo presentato si rifanno per lo più al mercato americano, dove le aziende stanno testando questi media da circa sei mesi.

A seguire le slides del seminario per chi non è riuscito ad essere presente.

L’articolo del Sole si chiude con un consiglio molto prezioso offerto da un pasticcere ex banchiere d’investimento:

«Sappiate aspettare –consiglia Nelson – gli utenti non si precipiteranno subito in massa sul vostro sito di social media. Tecnologia significa creare un effetto network, ma perché s’instaurino le necessarie connessioni occorre tempo».

Siamo state invitate come relatrici a Padova in occasione del convegno ‘Cultura Senza Barriere’ organizzato dall’Università degli Studi di Padova.

Terremo un seminario dal titolo ‘Liberiamo il Virus: come diffondere le idee attraverso Internet‘  in cui parleremo di :

- perchè alcune idee si diffondono e altre no?

- quali sono i meccanismi di trasmissione classici e come si colloca Internet?

- come possiamo diffondere le idee utilizzando gli strumenti che la Rete ci offre (newgroup, mail, social media, social network, etc.)?

In particolare, vorremmo dare una visione complessiva delle varie teorie che spiegano come i messaggi si diffondano attraverso le reti sociali.
Un tale lavoro di riordino non è molto facile. In molti si sono cimentati in questi ambiti però quasi nessuno in modo strutturato e scientifico.

Tra le migliori pubblicazioni che possiamo subito citare:

- The Tipping Point (Gladwell)

- Made to Stick (Heat & Heat)

- The Anatomy of Buzz (Rosen)

… la nostra ricerca continua …

Ecco la scheda ufficiale dell’intervento:

Liberiamo il Virus: come diffondere le idee attraverso Internet

La comunicazione in Rete segue strade diverse dai tradizionali medium. La Gente comune se n’è resa ben conto, le Aziende ancora poco.

Infatti, è successo qualcosa di strano. La pubblicità tradizionale non funziona più, mentre le informazioni passate attraverso il passaparola diventano sempre più influenzanti.

Le barriere che separavano le aziende (creatrici degli spot) e i clienti (fruitori passivi) sono state abbattute e ora tutti possono esprimersi allo stesso modo.

Più di 250 milioni di persone sono attive su Facebook, più di 346 milioni di persone leggono blog e almeno 184 milioni di persone sono loro stessi blogger.
Inoltre, Twitter registra 14 milioni di utilizzatori e YouTube raccoglie più di 100 milioni di visitatori al mese.

Possiamo fingere che questo cambiamento non sia avvenuto?

Oggi la comunicazione, la diffusione delle informazioni, la trasmissione delle idee non può venir arginata.
Nessuna barriera può più esistere. Nessun muro può bloccare le conversazioni.

Dobbiamo, quindi, imparare a ripensare la comunicazione – sia questa di carattere sociale o aziendale – inserendo in modo strategico l’utilizzo delle Reti Sociali.

Durante il seminario presenteremo una selezione delle ricerche e degli studi che hanno analizzato i meccanismi di diffusione di narrazioni e influenze sociali.

If you have more brains than money, you should focus on inbound marketing.

 
Guy Kawasaki

In italiano suona circa così:

Se hai più soldi che cervello concentrati sull’outbound marketing.
Se hai più cervello che fondi, allora concentrati sull’inbound marketing.

Dietro a termini outbound e inbound non si celano solo due tecniche diverse di marketing, ma una radicale differenza di approccio al mercato.

Vediamo di chiarire i termini.

outbound marketing

L’ outbound marketing è l’approccio che conosciamo: per raggiungere i nostri mercati dobbiamo investire in pubblicità su radio, tv, giornali, web, etc.
E’ il tipico marketing dell’interruzione dove cerchiamo di attirare l’attenzione dei nostri potenziali clienti attraverso annunci, spot e cartellonistica.
Dobbiamo cercare di far tanto rumore per soverchiare i messaggi dei concorrenti, per guadagnare un po’ del tempo del nostro target.

inbound marketing

L’ inbound marketing mira a far si che sia il cliente a trovare l’azienda.
Chiaramente il cliente cerca un’azienda perché ritiene che questa possa essergli utile.
In un certo senso, potrebbe venir percepito come un marketing passivo in quanto sono le persone che raggiungono l’azienda e non viceversa. Ovvio, è una falsa percezione in quanto è molto più difficile convincere i nostri interlocutori che vale la pena di venirci a cercare piuttosto che sommergerli di messaggi pubblicitari.
È il marketing dell’ascolto e del permesso: i clienti ci concedono la loro attenzione perché trovano interessante quello che stiamo loro raccontando.

La frase di Guy Kawasaki sottolinea come i due approcci al marketing rispondano a situazioni diverse.

Suona provocatoria, ma se ci guardiamo attorno ci rendiamo conto che non lo è per nulla.

 
Molto spesso le aziende procedono sulle strade conosciute non per volontà – cervello – ma per abitudine. Questo avviene soprattutto quando le cose vanno bene: le vendite ci sono e le quote di mercato si mantegono.

Quando i giochi cambiano in quanto i fondi non ci sono più – i tagli del budget sono scontati – eccoci a doverci tirar su le maniche e ad impegnarci anche intellettualmente (‘usare le celluline grigie’ come diceva Hercule Poirot).

Non è un male, anzi. Così ci si rende conto che moltissimi investimenti che agenzie importanti ci propongono sono soldi buttati.
Il rischio è quello che l’azienda abbia paura di cambiare e che quindi, nonostante il fallimento sia evidente, prosegua per la strada vecchia e conosciuta.

Infatti, passare da un approccio di outbound marketing ad uno di inbound marketing non prevede solo di cambiare strumenti, ma soprattutto prevede di rivoluzionare completamente l’approccio al mercato dell’azienda.

Se dobbiamo farci trovare, dobbiamo capire perché ci potrebbero cercare e fornire risposte concrete sui veri interessi dei nostri mercati.
Dobbiamo renderci affascinanti, coinvolgenti, unici.

Insomma, dobbiamo convincere il nostro cliente a chiederci un primo appuntamento.

Una certezza c’è: la pubblicità tradizionale non funziona più come prima.

Quotidianamente siamo sottoposti a troppi messaggi, quindi fin da piccoli, impariamo ad ignorarli.

L’azienda però deve riuscire a trasmettere informazioni commerciali ai suoi mercati: ne va della sua sopravvivenza. Soprattutto adesso che la situazione economica non è facile.

Un mezzo per riuscire a comunicare senza venir ignorati è un uso intelligente dell’ufficio stampa.
Non però dell’Ufficio Stampa tradizionale, ma di quello che in Mentis abbiamo definito Ufficio Stampa 2.0.

L’Ufficio Stampa 2.0 è uno strumento strategico perchè permette sia di distribuire informazioni – come nella tradizione – ma anche di raccoglierne grazie all’uso dei social media.
Inoltre, ci permette di ascoltare quello che si dice di noi nelle conversazioni spontanee che avvengono in Rete ed eventualmente di intervenire nelle conversazioni che possono essere rischiose per il buon nome dell’azienda.

In italiano suona circa cosi:

Il cambiamento non è la morte

La morte è la paura del cambiamento

Si tratta di un’immagine del 2007, ma trovo che il  messaggio sia particolarmente attuale.

Lo dicono anche i dati dell’osservatorio Eldman che dal 2007 rilascia un interessante report.

Il report riporta molte osservazioni interessanti, tra queste anche il fatto che tra tutti i paesi presi in esame l’Italia è quella che misura la più bassa fiducia nelle aziende (in netto calo rispetto a solo l’anno scorso).
Questo a rafforzare quanto avevamo già detto.

Ovviamente, se le persone non si fidano non comprano e se non comprano l’economia collassa.

Nello studio, emerge un elemento che mi preme sottolineare: il potere della ripetizione.

Quindi, la riprova che  una vecchia indicazione della pubblicità più classica sia anche oggi efficace.
Uno dei pilastri portanti della pubblicità tradizionale ci dice che per ‘entrare’ nello spazio cognitivo del nostro pubblico target è necessario che questo venga sottoposto al messaggio più e più volte.

In altre parole, è raro che al primo passaggio una persona noti e si ricordi del nostro messaggio.
Più volte questo viene visto, maggiore è la probabilità del ricordo.

E fin qui, nulla di nuovo.

Ma, a quanto pare, oltre che aumentare la possibilità di essere ricordati, la ripetizione pare aumentare anche la credibilità del messaggio.
Un effetto molto intrigante.

In particolare, il modo migliore per far aumentare la fiducia nel nostro messaggio è far si che questo arrivi da più canali in contemporanea (es. catalogo, sito, social media, stampa, etc.).

Pertanto, se si desidera che la nostra argomentazione faccia breccia è fondamentale progettarne la diffusione in modo che il nostro target sia raggiunto da più fonti.

Questo effetto implica programmazione e una strategia alle spalle.