Questo è il motto del Festival delle Città Impresa che prenderà il via il 21 aprile e coinvolgerà molti comuni e città del NordEst.
Condividiamo appieno questa idea.
Mai come oggi, è la conoscenza la vera leva strategica che può fare la differenza e portare all’uscita dall’attuale situazione di stasi dei mercati.

Per cui: la cultura ci fa ricchi e non ci fa perdere occasioni.
Quindi, speriamo che in molti vorranno dedicare il loro tempo per assistere alle conferenze organizzate.

Gli eventi e le occasioni formative/informative sono ghiotte e di altissimo livello.
Solo per citarne una: a Borgoricco sabato 24 interverrà Jimmy Wales fondatore di Wikipedia (la più grande enciclopedia telematica esistente).

Nell’ambito di questa importante occasione, parteciperò ad un convegno dal titolo: ‘Quanto internet è importante per le aziende?‘ In rappresentanza di AICEL – Associazione Italiana Commercio Elettronico.

Credo sia palese che Internet sia oramai uno strumento di lavoro fondamentale per tutte le realtà produttive.
Questa la teoria condivisa da tutti, in realtà poi ci troviamo ancor oggi di fronte a pochissime aziende che utilizzano in modo strategico ed efficace questo canale.

Perché nel 2010 siamo ancora a questo punto?

Per moltissime ditte Internet è un canale aggiuntivo, qualcosa di esterno alle normali procedure di produzione dei beni o erogazioni dei servizi.
Un elemento in più.
Da qui la scarsissima penetrazione dell’e-commerce nel mercato italiano.

Potremmo definire questo approccio ‘Internet Myopia’ parafrasando Theodore Levitt.

Come nella ‘Marketing Myopia’ si perdono occasioni perché si è eccessivamente centrati sugli aspetti della produzione, fino a abbandonare il vero focus dell’azienda e cioè creare business soddisfando  le necessità del cliente, nell’ ’Internet Myopia’ si perdono ugualmente opportunità di crescita.

Ci sono alcuni elementi critici per comprendere bene in cosa consista l’Internet Myopia:

1. Oggi le imprese si muovono nei mercati come farfalle in un vaso di vetro: sono continuamente sotto osservazione non solo da parte degli analisti di settore, ma da  parte di chiunque sia interessato a fare business con loro (clienti, fornitori, partner, investitori, etc).
2. I mercati  – perciò – sono forzatamente posti sotto lenti di ingrandimento e questo li costringe ad essere più trasparenti e verificabili, a sua volta  tutto ciò richiede che le imprese siano più trasparenti e chiare.
3. Le aziende sono fatte da persone: in qualsiasi contesto produttivo ci sono individui che interagiscono tra loro per creare i beni o i servizi che l’azienda poi andrà a vendere.
4. Queste persone parlano con l’esterno dei fatti propri, ma anche dell’azienda per cui lavorano.
5. Un’azienda può quindi essere oggetto di discussione anche al di fuori dei canali commerciali/comunicativi standard.

Quindi, le opportunità per una ditta di coinvolgere nuovi interlocutori  – prospect, stakeholders e potenziali clienti – si amplificano all’inverosimile. Tutto in Internet può diventare funzionale al business, tutto va ad influenzare le sue performance in termini di vendita.

Tutto è vendita on-line, non sono l’e-commerce in senso stretto.

I nostri fornitori come parlano di noi? I nostri partner come descrivono la collaborazione con la nostra azienda? E i nostri clienti?

Internet è il luogo dove andiamo a cercare informazioni e, allo stesso tempo, è il luogo dove le persone si scambiano maggiormente pareri e idee.

Internet Myopia significa quindi, non essere consapevoli delle potenzialità che Internet mette a disposizione delle realtà produttive per far conoscere le loro offerte, ma soprattutto per acquisire informazioni per sviluppare i propri business in modo da consolidare ed espandere le proprie posizioni di mercato.

Internet Myopia significa ignorare un mercato che cambia e rischiare di perdere un treno che non ripasserà.

Mi riferisco a quanto scritto nell’articolo: ‘Uscire vincenti dalla recessione’ pubblicato nell’ultimo numero della Harvard Business Review.

Il pezzo inizia così: ‘I Grandi leader sanno che il modo in cui combattono una guerra spesso decide se saranno vincenti anche in tempo di pace’.

Molto logico, ma poco applicato.

I ricercatori di Harvard hanno condotto uno studio dove hanno analizzato le modalità con cui le aziende hanno affrontato le precedenti crisi e i risultati che ne hanno ottenuto.

La ricerca è lunga e complessa, ma in estrema sintesi possiamo dire che la scelta del taglio di alcune voci del bilancio può fare molto male!

Citando gli autori: Molte aziende che tagliano massicciamente i costi di marketing R&S nel corso di una recessione non si riprendono dopo la sua conclusione.

Come succede?

Le imprese di fronte a situazioni di mercato difficili come quelle attuali iniziano ad agire analizzando i costi.
L’ottica corretta – e performante – sarebbe quella di analizzare l’intero andamento cercando di ridurre o eliminare gli sprechi, cioè quelle aree non strettamente strategiche.

Quello che invece avviene, soprattutto per le PMI, è il ‘ritirare i remi in barca’.
Non investire più sulla ricerca di prodotti nuovi o di nuove opportunità di business, trattenere il fiato finché l’aria esterna migliora.
Quindi tagliare ricerca&sviluppo e marketing.

Secondo i dati raccolti da questi studiosi, questo tipo di approccio – definito ‘orientato alla prevenzione’ – è totalmente inefficace.
Anzi è il modo migliore per garantirsi l’insuccesso anche quando l’economia ripartirà.

D’altro canto si dimostra quasi altrettanto inefficace l’atteggiamento opposto – definito ‘orientato alla promozione’ – dove l’azienda non cerca di tenere sotto controllo i costi, ma si lancia a capofitto in nuove avventure ignorando la situazione critica di mercato.
Anche in questo caso, le performance post-crisi non sono buone.

La strada migliore – che raccoglie un +37% di crescita alla ripresa – prevede un modo di porsi completamente diverso definito ‘orientamento progressista’.

Tale orientamento si basa su due livelli:

• Da un lato si cerca di ridurre i costi, ma non con la forbice, quanto aumentando l’efficienza operativa. Quindi facendo in modo che si produca di più spendendo meno.
  In tale ottica, si analizza l’intero ciclo produttivo cercando in modo propositivo di migliorare. Ovviamente questo miglioramento resterà anche nel momento della ripresa e garantirà dei margini operativi migliori, cioè più guadagni.

• Dall’altro si sviluppano nuove opportunità di business con investimenti mirati in marketing e R&S.
  Le risorse liberata dall’analisi dei costi del primo passo, vengono reinvestite per permettere di guadagnare terreno rispetto ai concorrenti.
  In tale processo è fondamentale il ruolo del marketing come strumento per rilevare le tendenze emergenti del mercato e preparare il terreno per la futura ripresa.

I dati della ricerca parlano piuttosto chiaro e si rifanno ad un lavoro certosino svolto in più di un anno di lavoro da un team tra i migliori al mondo.

Possiamo solo sperare che molte PMI attuino un ‘orientamento progressista’ per i loro business. Il rischio è quello di essere sopraffatte dalle molte realtà – specialmente straniere di paesi emergenti - che vedono nell’attuale crisi una grossa opportunità per inserirsi in mercati prima blindati.

Stiamo perfezionando l’intervento che terrò per l’Arena Marketing Trends a SMAU Bari.

Nel lavoro di riordino degli ultimi dati, ho trovato un’interessante intervista a Brian Wiener, CEO di 360i.

In questa chiacchierata, individua 5 elementi critici:

1. I social media sono e saranno sempre più mobili: sempre più i cellulari e i palmari saranno sempre connessi alla Rete permettendoci di interagire con i nostri network in tempo reale.

2. Lo spazio guadagnato e quello acquistato vanno sempre più assieme: tipicamente si distingue tra gli spazi pubblicitari a pagamento (l’advertising tradizionale)  e gli spazi che ci vengono riservati in modo gratuito (recensioni, commenti su blog, etc.).
Questo tipo di divisione – soprattutto in fase di pianificazione – sta perdendo di senso in quanto i canali sono interconnessi e i messaggi si fronteggiano e rafforzano vicendevolmente.

3. La misurazione dei risultati torna ad essere rilevante: inizialmente non si riusciva a misurare realmente la portata dei nuovi network, ora stanno emergendo modelli e strumenti creati appositamente per raccogliere feedback anche dalle iniziative 2.0.

4. La trasparenza non è un optional. La Rete è fatta di conversazioni ed è impossibile nascondere o mascherare le informazioni.

5. Il cambiamento è inevitabile: prendere o lasciare. O si cambia o si chiude.

L’intervista si basa sull’esperienza statunitense di Wiener, ma credo che nella sostanza possa essere accolta anche in Italia.

Trovo importante sottolineare soprattutto il punto 4.
Adottare un atteggiamento di apertura e trasparenza non è una scelta è un obbligo imposto dai nuovi media.

Questo è spesso l’elemento che le aziende tradizionali hanno più difficoltà a digerire.

Abituate a guidare il flusso comunicativo, non si trovano a loro agio in un contesto in cui clienti, fornitori o semplici curiosi possono dire la loro con la stessa loro autorevolezza.

La prima reazione è quella di fastidio, la seconda di fuga.

Poi però capiscono che, anche se loro decidessero di non scendere in campo, le conversazioni attorno ai loro marchi o prodotti non cesserebbero.

Quindi meglio presidiare il territorio, ascoltare e imparare.

Mi piace in particolare il primo punto che focalizza l’attenzione sulla necessità di vedere la presente situazione come opportunità e non solo come crisi.

Pensare positivo significa saper mettere in discussione lo status quo per mettersi in azione e riappropriarsi del proprio futuro.

Per questo, aggiungerei un 11esimo punto: condividere le esperienze ( e le paure) per superare i momenti di scoraggiamento e cogliere i buoni esempi di chi ci sta attorno.

 Ecco quanto ci propone il Sole:

1  L’avvio della ripresa. Pensare positivo: l’impresa italiana può tornare a crescere.
2 Scuola. Gli istituti tecnici che preparano la forza lavoro migliore. I corsi di formazione d’eccellenza.
3 Università. Negli atenei che collaborano con le imprese per fare ricerca applicata e avviare start up.
4 Ricerca. Gli istituti che forniscono strumenti di base e applicazioni per i prodotti del nuovo made in Italy.
5 Innovazione di processo. I modelli produttivi più avanzati, le relazioni industriali più evolute.
6 Innovazione di prodotto. Le imprese che sanno cogliere i trend di mercato e assecondare il cambiamento.
7  Fare filiera. Necessità o scelta strategica: chi e come sa fare sinergia a monte e a valle del proprio segmento.
8 Marketing. Produrre, ma anche sapere vendere: le mosse vincenti di chi sa stare sull’onda dei consumi.
9 Internazionalizzazione. La forza e la fantasia di chi sa giocare su scala globale. Con competenza e passione.
10 Finanza. Le forme di finanziamento innovative. I migliori accordi tra banche e imprese sul territorio.

Il video le presenta in modo semplice e accattivante.

Anche da noi le testate giornalistiche tradizionali cominciano a prestare attenzione all’uso strategico dei social media come strumenti di business.

Il Sole24Ore riprende un’interessante articolo del New York Times che riporta esperienze di piccoli imprenditori che utilizzano – con molto profitto – Facebook per le loro attività commerciali.

Le storie sono intriganti e rafforzano quanto è stato riportato nel seminario che abbiamo tenuto due settimane fa.

In quell’occasione, abbiamo voluto analizzare alcuni dei dati disponibili per valutare l’efficacia dei Social Media in termini di business.

I dati che abbiamo presentato si rifanno per lo più al mercato americano, dove le aziende stanno testando questi media da circa sei mesi.

A seguire le slides del seminario per chi non è riuscito ad essere presente.

L’articolo del Sole si chiude con un consiglio molto prezioso offerto da un pasticcere ex banchiere d’investimento:

«Sappiate aspettare –consiglia Nelson – gli utenti non si precipiteranno subito in massa sul vostro sito di social media. Tecnologia significa creare un effetto network, ma perché s’instaurino le necessarie connessioni occorre tempo».

Come ogni anno, ha pubblicato il report 10 crucial consumer trends for 2010 (il report esteso è a pagamento).

Vediamoli in dettaglio facendo caso che essendo una ricerca made in USA non tutto sarà trasportabile alla nostra realtà italiana.

1. Business As Unusual

La ricerca individua come le aziende debbano rimettere in discussione la loro modalità tipica di azione.

In particolare inserendo nel loro agire i temi della sostenibilità, della trasparenza e dell’apertura al dialogo con i propri mercati.

Non possiamo che confermare: anche da noi questa è la tendenza principale.

Le aziende sono chiamate a mettersi in gioco secondo regole nuove. Vuoi per la scarsa fiducia della popolazione, vuoi per i cambiamenti che la crisi ha portato.

2. Urbany

Cioè lo spostamento della popolazione mondiale dalle campagne alle città.

Questo dovrebbe comportare l’emergere una tipologia di consumatori che potremmo definire ‘urbani’ più evoluti, sofisticati e esigenti.

Sub Trend: l’orgoglio urbano

Ci sarà un forte campanilismo da parte dei cittadini di queste metropoli che potrà venir sfruttato da offerte commerciali ad hoc.

Questa tendenza è difficilmente trasportabile in Italia.
Dove, al contrario, chi può fugge dalle città per trasferirsi in ambienti più vivibili e meno inquinati.

Invece, da ben considerare è il concetto dello sfruttamento commerciale del campanilismo che potrebbe essere molto adatto al nosto essere.

3. REAL-TIME REVIEWS

Sempre più persone utilizzeranno i social media per condividere le loro esperienze reali.

Il boom di strumenti come twitter e in generale in micro blogging ne sono la riprova.

Gli italiani amano comunicare, quindi è molto probabile che questa tendenza arriverà anche da noi.

I cellulari di ultima generazione – che noi amiamo molto – permettono di far sapere in qualsiasi momento alla nostra rete di contatti cosa stiamo facendo.

4. (F)LUXURY

Assisteremo ad una rivisitazione del Lusso.

Ci concentreremo non tanto su quello che è vistoso, quanto su quello che è raro.

Lusso, quindi diventerà tutto ciò che è esclusivo e non obbligatoriamente ciò che è costoso.

Su questo siamo totalmente d’accordo: la crisi ha portato una revisione complessiva di quello che è status simbol.

La tendenza alla parsimonia e quindi a evitare l’ostentazione, si sposa benissimo con la richiesta di prodotti che ci facciano in ogni caso sentire unici.

5. MASSIVE MINGLING

La vita sociale non verrà ridotta dalle interazioni on-line, ma al contrario intensificata.

Infatti, i social media rendono più facile conoscere nuove persone che se interessanti verranno poi incontrate nel mondo reale.

Non abbiamo dati per valutare l’applicabilità di questa tendenza in Italia. Per natura, siamo un popolo diffidente, ma allo stesso tempo amiamo socializzare dentro e fuori dalla Rete.

6. ECO-EASY

Cioè l’ecologia che diventa norma.

Le aziende saranno portate ad applicare soluzioni ecologiche anche senza che il consumatore finale se ne renda direttamente conto.

La riduzione dei packaging inquinanti, l’impiego di contenitori riciclati…

Questa nuova sensibilità è facilmente individuabile anche da noi. Il numero crescente di cataloghi stampati su carta FSC ne sono la riprova.

7. TRACKING & ALERTING

Quindi la possibilità di tenere traccia degli argomenti che ci interessano (come gli allert che ci mette a disposizione google) in modo automatico ed eventualmente diffondere in tempo reale le varie informazioni magari attraverso i cellulari di ultima generazione.

Questo è il futuro: negli USA come in Italia, si parla sempre di più Realtà Aumentata (‘Augmented Reality’).

Amir Baldissera ha iniziato proprio una serie di mini- lezioni video per introdurci all’argomento.

In sintesi, i nuovi sistemi ci permetteranno ad esempio di tracciare gli amici, sapere cosa fanno e dove sono.

8. EMBEDDED GENEROSITY  

Le aziende debbono riqualificarsi agli occhi dei consumatori.

Per questo nasceranno sempre più spesso iniziative che prevedono che a fronte di un acquisto parte dell’introito venga automaticamente devoluto a qualche iniziativa benefica.

Anche su questa tendenza non abbiamo dati per esprimerci.

In Italia, la donazione e la beneficenza sono spesso più del dominio privato di quello pubblico.

9. PROFILE MYNING

Sappiamo che utilizzando i sistemi informatici lasciamo tracce del nostro passaggio.

Queste tracce possono venir utilizzate a livello commerciale per creare delle offerte più aderenti ai nostri reali interessi.

Sempre più, quindi, offriremo informazioni sulle nostre preferenze per ottenere in cambio servizi personalizzati e pacchetti su misura.

In Italia dovremmo ancora attendere per arrivare a questa situazione.

Non perché tecnicamente non si sia pronti, ma perché il concetto di privacy è preponderante.

10. MATURALISM

Che sta per mature materialism. In un mondo sempre sovraffollato di messaggi, alle aziende verrà chiesto di esporsi di più con prese di posizione e campagne pubblicitarie più audaci.

Il quieto vivere non farà emergere.

Per l’Italia credo basti ricordare il lavoro di un certo Oliviero Toscani: è un po’ che non si vedono vere campagne di provocazione.

Quindi per trasmettere il passaggio dal vecchio al nuovo marketing, prendiamo a prestito alcune figure usate da HubSpot (azienda americana che si occupa di analytics).

Ieri

Il marketing di ieri si basava su un percorso precostituito.
La metafora della catena di montaggio rende bene il processo.

Ogni ‘ufficio’ dava il suo contributo prestabilito per portare al risultato finale: la vendita del prodotto.

Oggi

Oggi le cose sono cambiate.
Sono cambiati i consumatori, sono cambiati i mercati, è cambiata la produzione.

Il marketing non è più una fuzione aziendale, ma un approccio di business.
Non può più esserci solo l’ufficio marketing che si occupa delle varie pratiche.
Oggi tutta l’azienda è chiamata in causa. Tutte le persone che concorrono alla creazione del prodotto, alla sua distribuzione e alla sua gestione.

Tutti debbono collaborare per arrivare al nuovo obiettivo: conquistare il cliente.

L’immagine che rappresenta questa nuova concezione è quella del campo da coltivare:

Utilizzare tutte le risorse – cioè le persone – che l’azienda ha a disposizione per coltivare il suo parco clienti non è semplice o banale.

Presuppone un passaggio di mentalità notevole in quanto richiede alla dirigenza di coinvolgere tutto il personale (oltre che partner e fornitori) offrendo loro informazioni e dati.
Oltre che formazione specifica.

Mi riferisco alla tendenza emergente di preferire prodotti/soluzioni/servizi semplici.

In vari studi abbiamo rilevato come sia il consumatore privato, sia il consumatore aziendale siano oggi alla ricerca di prodotti snelli, senza fronzoli, semplici appunto.

Questo non significa un abbassamento della qualità, anzi.

Piuttosto il non voler pagare per feature – caratteristiche – che non andrò ad impiegare.

Credo sia ovvio a tutti il perché dell’emergere  di una tale tendenza: in un momento di grandi fluttuazioni economiche da un lato cerco di spendere il giusto, dall’altro cerco di facilitarmi la vita per dedicare le mie risorse alle cose importanti.

Sulla semplicità ci sarebbe molto da dire.
Tra tutte le aree di approfondimento possiamo sceglierne 2:

- ergonomia (progettazione)

- psicologia (persuasione)

Ergonomia

L’ergonomia è quella disciplina che studia come far si che gli strumenti – di qualsiasi tipo – siano facili e piacevoli da usare.

Tra i nomi più illustri di questo campo c’è di sicuro Donald Norman.

Un passaggio di un suo famoso libro – la caffettiera del masochista – spiega benissimo come certi strumenti vengano costruiti non per essere utili, ma per complicarci la vita:

 Ci vuole la laurea in ingegneria per capire come funziona
“bisogna essere laureati in ingegneria al MIT per farlo funzionare”, mi disse una volta un tale, scuotendo la testa perplesso davanti al suo orologio digitale nuovo di zecca.
Bene, io la laurea in ingegneria del MIT ce l‘ho […]: datemi qualche ora di tempo e arrivo a capire come funziona l’orologio. Ma perchè devono volerci delle ore?

Siamo spesso sottoposti a pressioni, stress e varie sfide. Perché dobbiamo perdere del tempo prezioso a dedicarci a capire come usare uno strumento che dovrebbe farci, invece, risparmiare tempo?

 In tale contesto, sarà più probabile vendere un prodotto con un solo tasto che faccia quello che voglio, piuttosto che un prodotto con un pannello di controllo che farebbe invidia allo Shuttle … non devo andare nello spazio, voglio solo (ad es.) fare una fotocopia o mandare un fax.

Psicologia

Dal punto di vista della psicologia, la ricerca della semplicità è una risposta tipica a situazioni complesse o difficili.

Molto chiaro in proposito è l’esempio che Robert Cialdini fa nel suo bellissimo YES.

Per questioni di lunghezza, vi riporto solo le conclusioni della ricerca citata nel quinto capitolo:

 Sè è difficile non scelgo
“[...] i ricercatori suggeriscono che quando ci sono troppe scelte, il consumatore può trovare frustrante il processo di decisione in quanto sommerso dalle eccessive opzioni.
Questo si traduce in una riduzione di motivazione e interesse e quindi in  un allontanamento dal compito.”

Non è pertanto un caso che i prodotti di grande successo di questo periodo abbiano un aspetto semplice e immediato.

 Inoltre

Si può rilevare una tendenza simile anche nell’ambito della gestione della produzione dove sempre più si parla di ‘Lean Thinking’ – in italiano ‘Pensiero snello’ – un approccio gestionale che ormai ha 20 anni, ma che si sta imponendo solo ora in Italia.

Come mercato, le donne presentano un’opportunità maggiore di Cina e India messe assieme.

Non male, vero?

 
Esse controllano oltre 20mila miliardi di dollari si spesa al consumo, cifra che potrebbe raggiungere i 28mila miliardi in cinque anni.

Nei fatti, le donne guidano l’economia mondiale.
Eppure, ma maggior parte delle imprese fa veramente poco per servirle.

Su questo tema è molto interessante quanto trovato dalla Boston Consulting Group (la ricerca completa è pubblicata dalla Harvard Business Review).

L’indagine ha studiato oltre 12mila donne diverse come provenienza, redditi e stili di vita.
Sono state studiate la loro formazione, le finanze, la casa, le attività, gli interessi, le relazioni, le speranze e le paure, nochè i loro comportamenti d’acquisto e gli schemi di spesa.

Sebbene le donne abbiano il controllo delle spese per quanto riguarda la maggior parte dei beni di consumo, troppe aziende continuano a sfornare una gran quantità di prodotti mal concepiti, a offrire servizi che fanno perdere tempo e a propinare strategie di marketing obsolete e stereotipate.
Si prenda ad esempio l’industria automobilistica: le macchine vengono commercializzate per la loro velocità, non per l’utilità che è quello che interessa in realtà al pubblico femminile.

Qualunque azienda farà bene a perseguire il target delle consumatrici, ma – secondo la BCG – i settori con potenziale più rilevante saranno:
- Alimentare
- Fitness
- Bellezza
- Abbigliamento
- Salute
- Servizi finanziari

Come esempio per spiegare cosa significa creare un’offerta ‘rosa’, i ricercatori presentano il caso ‘Curves’, una catena di fitness che presenta una crescita a due cifre anche in questo periodo.
La maggior parte delle palestre sono costose e studiate per gli uomini, cioè piene di complicati macchinari per il body bulding. Curves, invece, ha capito che le donne sempre pressate dal tempo, hanno bisogno di club più accessibili e di prezzo abbordabile, ed ha proposto una pratica di semplici esercizi eseguibili  in 30 minuti, concepiti apposta per le donne e ha offerto spazi senza fronzoli, con ovvia riduzione dei costi.

In conclusione, pare proprio che le aziende che sapranno proporre delle offerte studiate per le donne saranno ben posizionate per vincere quando l’economia riprenderà la sua marcia.