Dopo anni, me l’ha fatta tornare in mente un intervento che ho seguito settimana scorsa.
In questo evento si parlava di strategie di marketing e una delle relatrici se n’è uscita con alcuni concetti che mi hanno molto colpito.

Secondo questa professionista, in periodo di crisi non è possibile dir di no alla clientela o a possibili nuovi clienti. Si deve raccogliere tutto in modo indistinto al puro scopo di lavorare.

Mi ha molto colpito questo modo di porsi verso il mercato perché è perfettamente contrario a quanto io asserisco da almeno 9 anni.

Inizialmente, le mie sembravano idee assurde, ma ora c’è molta letteratura a sostegno di questo approccio.

Parafrasando un famoso testo di Fred Reichheld possiamo dire che esistono due tipi di clienti: quelli buoni e profittevoli o quelli cattivi e non profittevoli.

Ovviamente le aziende dovrebbero focalizzarsi sui buoni clienti e tralasciare i cattivi per svilupparsi al meglio, ma molto spesso ciò non avviene.

L’elemento cruciale, soprattutto in un momento difficile come questo, sta proprio nel saper scegliere a che segmento vendere e cosa vendere.

È improponibile per qualsiasi azienda pensare di essere la ‘giusta’ risposta pe le esigenze di tutti i mercati.

Le risorse aziendali sono sempre limitate e definire con precisione in che direzione andarle a far fruttare è risolutivo oggi come ieri.

Come procedere quindi con una scelta così critica?
Come possiamo distinguere i buoni clienti/profitti da quelli nocivi?
Come individuare i mercati che ci faranno crescere?

A prescindere da criteri di posizionamento del brand e di creazione di USP, dobbiamo prestare particolarmente attenzione alle aspettative che vengono create in fase di vendita.
Se per un qualche motivo la proposta commerciale iniziale (ovviamente fascinatoria) non si rispecchia in modo adeguato nell’esperienza di consumo, allora ci stiamo addentrando in un mercato composto da cattivi clienti.

Tutti sappiamo che acquisire un nuovo cliente è molto costoso, mentre mantenerlo è molto conveniente.
Quindi la scelta di che mercati andare a coprire è piuttosto semplice e legata alla risposta a questa domanda: quale tipologia di cliente posso effettivamente soddisfare per trasformarlo da cliente sporadico a cliente fedele?

Ogni azienda ha nel suo DNA uno stile e questo fa si che lavori meglio con determinati segmenti di mercato rispetto ad altri.

In un momento difficile come quello attuale, le imprese debbono fare una chiara scelta di campo per evitare di lavorare con clienti che non saranno mai pienamente soddisfatti e concentrarsi su quelli che oltre a trasformarsi in clienti fedeli, diventeranno i suoi primi sponsor e promotori.

Altre occasioni perse per le aziende italiane

In questi giorni sono stati forniti ad AICEL – Associazione Commercio Elettronico –  i risultati di diverse ricerche in anteprima che monitorano l’andamento delle vendite on-line in Italia e in Europa.

Cui si sommano altre indagini ufficiali come quella di cui pubblichiamo qui di fianco i dati ( fonte sole 24 ore).

La domanda che nasce spontanea dalla lettura dei dati è: ‘Come si può essere così ciechi?’

L’Italia, le sue aziende e i suoi imprenditori stanno bruciando centinaia di milioni di euro.

• C’è un mercato che in fase di chiara crisi cresce del 21%, come si può pensare di non presidiarlo?
• Di non cogliere le opportunità che offre?
• Di non usarlo come volano per la ripresa?

Fare profitti e crescita a due cifre è cosi brutto?

Le nostre imprese sono alla febbrile ricerca di nuove occasioni e non vedono che il commercio elettronico per molte di loro sarebbe lo sviluppo più naturale e spontaneo.

Attenzione, commercio elettronico non è la sola vendita, ma l’intero sfruttamento del canale internet per far evolvere la propria azienda e amplificare le attività commerciali.

Abbiamo già definito Internet Myopia la tendenza delle ditte a ‘non vedere’ il web come integratore naturale del loro sviluppo sia su scala locale, sia su scala globale.

A quanto pare, in Italia non stiamo perdendo solo la creatività, ma anche il fiuto per gli affari.

Fin dalle prime scuole ci hanno sempre insegnato che copiare non è bene.
Se a livello etico questo concetto gira, a quanto pare a livello di business è più efficace cambiare prospettiva.

Almeno è questa la conclusione di una ricerca effettuata da Oded Shenkar che verrà pubblicata a metà giugno nel libro: Copycats: How Smart Companies Use Imitation to Gain a Strategic Edge

L’indagine è stata ampia, ha coinvolto 8 settori molto diversi tra loro.

I risultati parlano chiaro: su 48 casi di innovazione di successo, in realtà 34 erano semplici imitazioni.

 Per esempio, tutti conosciamo l’Ipod della Apple, ma in pochi – nessuno in Mentis – aveva mai sentito nominare il MPMan che è stato il primo vero digital audio player messo in commercio.
O ancora, alzi la mano chi non ha mangiato almeno una volta in un McDonald’s: anche in questo caso si tratta di un’imitatore. L’originale fast food pare essere la White Castle.

Non dobbiamo però immaginarci delle aziende che sono passive, delle semplici ‘copione’, quanto delle realtà che cercano attivamente idee di valore per copiarle.
E spesso, per trovarle si spingono ben oltre al proprio settore o Paese.
Inoltre, non si limitano a copiare un’idea, ma spesso riescono ad architettare un’esca, proponendo un prodotto mero caro o migliore (sempre più spesso, meno caro & migliore).
Ovviamente sbaragliando l’innovatore i cui costi sono mediamente più alti.
Infatti, il primo continua ad investire pesantemente nello studio dell’innovazione, mentre il secondo costruisce una gamma di offerte basate sulle reazioni del mercato.

Quindi non solo sfrutta l’idea creativa, ma nel contempo si avvantaggia anche del mercato creato dall’innovatore.

Per approfondire i dati dobbiamo attendere la pubblicazione, certo che il messaggio che viene lanciato è piuttosto inquietante.

Siamo state invitate come relatrici a Padova in occasione del convegno ‘Cultura Senza Barriere’ organizzato dall’Università degli Studi di Padova.

Terremo un seminario dal titolo ‘Liberiamo il Virus: come diffondere le idee attraverso Internet‘  in cui parleremo di :

- perchè alcune idee si diffondono e altre no?

- quali sono i meccanismi di trasmissione classici e come si colloca Internet?

- come possiamo diffondere le idee utilizzando gli strumenti che la Rete ci offre (newgroup, mail, social media, social network, etc.)?

In particolare, vorremmo dare una visione complessiva delle varie teorie che spiegano come i messaggi si diffondano attraverso le reti sociali.
Un tale lavoro di riordino non è molto facile. In molti si sono cimentati in questi ambiti però quasi nessuno in modo strutturato e scientifico.

Tra le migliori pubblicazioni che possiamo subito citare:

- The Tipping Point (Gladwell)

- Made to Stick (Heat & Heat)

- The Anatomy of Buzz (Rosen)

… la nostra ricerca continua …

Ecco la scheda ufficiale dell’intervento:

Liberiamo il Virus: come diffondere le idee attraverso Internet

La comunicazione in Rete segue strade diverse dai tradizionali medium. La Gente comune se n’è resa ben conto, le Aziende ancora poco.

Infatti, è successo qualcosa di strano. La pubblicità tradizionale non funziona più, mentre le informazioni passate attraverso il passaparola diventano sempre più influenzanti.

Le barriere che separavano le aziende (creatrici degli spot) e i clienti (fruitori passivi) sono state abbattute e ora tutti possono esprimersi allo stesso modo.

Più di 250 milioni di persone sono attive su Facebook, più di 346 milioni di persone leggono blog e almeno 184 milioni di persone sono loro stessi blogger.
Inoltre, Twitter registra 14 milioni di utilizzatori e YouTube raccoglie più di 100 milioni di visitatori al mese.

Possiamo fingere che questo cambiamento non sia avvenuto?

Oggi la comunicazione, la diffusione delle informazioni, la trasmissione delle idee non può venir arginata.
Nessuna barriera può più esistere. Nessun muro può bloccare le conversazioni.

Dobbiamo, quindi, imparare a ripensare la comunicazione – sia questa di carattere sociale o aziendale – inserendo in modo strategico l’utilizzo delle Reti Sociali.

Durante il seminario presenteremo una selezione delle ricerche e degli studi che hanno analizzato i meccanismi di diffusione di narrazioni e influenze sociali.

Come mercato, le donne presentano un’opportunità maggiore di Cina e India messe assieme.

Non male, vero?

 
Esse controllano oltre 20mila miliardi di dollari si spesa al consumo, cifra che potrebbe raggiungere i 28mila miliardi in cinque anni.

Nei fatti, le donne guidano l’economia mondiale.
Eppure, ma maggior parte delle imprese fa veramente poco per servirle.

Su questo tema è molto interessante quanto trovato dalla Boston Consulting Group (la ricerca completa è pubblicata dalla Harvard Business Review).

L’indagine ha studiato oltre 12mila donne diverse come provenienza, redditi e stili di vita.
Sono state studiate la loro formazione, le finanze, la casa, le attività, gli interessi, le relazioni, le speranze e le paure, nochè i loro comportamenti d’acquisto e gli schemi di spesa.

Sebbene le donne abbiano il controllo delle spese per quanto riguarda la maggior parte dei beni di consumo, troppe aziende continuano a sfornare una gran quantità di prodotti mal concepiti, a offrire servizi che fanno perdere tempo e a propinare strategie di marketing obsolete e stereotipate.
Si prenda ad esempio l’industria automobilistica: le macchine vengono commercializzate per la loro velocità, non per l’utilità che è quello che interessa in realtà al pubblico femminile.

Qualunque azienda farà bene a perseguire il target delle consumatrici, ma – secondo la BCG – i settori con potenziale più rilevante saranno:
- Alimentare
- Fitness
- Bellezza
- Abbigliamento
- Salute
- Servizi finanziari

Come esempio per spiegare cosa significa creare un’offerta ‘rosa’, i ricercatori presentano il caso ‘Curves’, una catena di fitness che presenta una crescita a due cifre anche in questo periodo.
La maggior parte delle palestre sono costose e studiate per gli uomini, cioè piene di complicati macchinari per il body bulding. Curves, invece, ha capito che le donne sempre pressate dal tempo, hanno bisogno di club più accessibili e di prezzo abbordabile, ed ha proposto una pratica di semplici esercizi eseguibili  in 30 minuti, concepiti apposta per le donne e ha offerto spazi senza fronzoli, con ovvia riduzione dei costi.

In conclusione, pare proprio che le aziende che sapranno proporre delle offerte studiate per le donne saranno ben posizionate per vincere quando l’economia riprenderà la sua marcia.

Personalmente apprezzo molto questo:

L’immobilismo non paga. E neppure l’improvvisazione. È importante potersi avvalere di strumenti e metodi di valutazione in grado di inquadrare correttamente il profilo strategico dell’impresa. Perché le risposte non possono essere universali. Chi può contare su assetti finanziari saldi, ma intravvede criticità di marketing, deve investire: in personale interno e portandosi in casa brand forti. Al contrario, chi tiene bene il mercato, ma non ha i conti in ordine, è chiamato a rinegoziazioni, miglioramenti di processo, contenimento dei costi. Chi si sente forte acceleri, tramite acquisizioni e nuovi budget di marketing. Chi sa di essere debole lo riconosca: dismetta e salvi il possibile.

C’è stato un periodo in cui le aziende pensavano che per risollevarsi fosse sufficiente stare ad attendere.
Fermarsi e aspettare che il periodo passasse tentando di arginare i danni nel mentre.

Credo sia palese che questa strada sia troppo pericolosa. L’immobilismo non paghi, appunto, ma anzi espone a grandi rischi.

In questo modo si rischia – a mio avviso – di perdere opportunità di guadagno interessanti.

Per spiegare meglio riporto un estratto dal libro di Robert Cialdini ‘Le armi della persuasione’:

“un giorno mi arrivò la telefonata di un’amica che di recente aveva aperto in Arizona un negozio di bigiotteria indiana. Aveva una gran fetta di comunicarmi una notizia curiosa: era successa una cosa strana e pensava che come psicologo forse avrei saputo spiegargliela.
Si trattava di un certo lotto di turchesi che aveva avuto difficoltà a vendere. La stagione turistica era al culmine, il negozio pieno di clienti come non mai, i monili erano di buona qualità per il prezzo richiesto eppure, non si vendevano. La mia amica aveva tentato un paio dei soliti trucchi, mettendo in evidenza i turchesi nella vetrina e dando ordine ai commessi di richiamare l’attenzione su quegli articoli, ma nemmeno questo era servito.
Alla fine, la sera prima di partire per un giro di acquisti, ormai esasperata, scarabocchiò un biglietto per la direttrice del negozio: ‘questo plateu: tutti i prezzi X ½” sperando soltanto di sbarazzarsi degli articoli che non sopportava più di vedere, anche a costo di rimetterci.
Quando tornò, dopo qualche giorno, non si stupì che fossero stati venduti fino all’ultimo. Quello che la lasciò sbalordita fu scoprire che l’impiegata aveva capito male il suo appunto scritto in fretta e furia, leggendo “X 2” invece che “1/2”: tutto il lotto era stato venduto al doppio del prezzo originale’!

[…] I clienti, per lo più turisti benestanti che non si intendevano molto di turchesi e di bigiotteria indiana, usavano un principio standardizzato – uno stereotipo per orientarsi negli acquisti: ‘costoso=buono’. […] il prezzo da solo era diventato un segnale di qualità, sufficiente a mettere in moto la risposta programmata.
[…] infatti, il comportamento automatico e stereotipato predomina in molte azioni umane perché in tanti casi è la condotta più efficiente, in altri è praticamente indispensabile.
Tutti noi ci troviamo a vivere in un ambiente straordinariamente complicato quanto a stimoli, certamente il più complesso e mutevole che sia mai esistito su questo pianeta. Per farvi fronte abbiamo bisogno di scorciatoie. […] ‘’

Quindi, il prezzo di vendita influisce pesantemente sulla percezione di valore del prodotto.

Se consideriamo un approccio di pricing solo basato sui costi il rischio è quello di posizionare la nostra offerta commerciale in maniera poco vantaggiosa per l’azienda.

Ovviamente, perdendo interessanti guadagni.

La questione cruciale è: perché alcuni concetti (storie) passano di bocca in bocca e altre invece non decollano?

Per riuscire a rispondere al quesito, gli autori – Chip e Dan Heat- hanno svolto un’indagine approfondita analizzando un numero consistente di storie che hanno saputo diffondersi.

In sintesi, i fattori cruciali sembrano essere 6:

1.  Essere semplici: al di sotto di ogni storia deve esserci un concetto semplice, facile da ricordare e da trasmettere

2.  Essere inaspettati: in un contesto che ci riempie in continuazione di stimoli notiamo solo quello che va al di fuori dai nostri schemi.

3.  Essere concreti: è più facile ricordare un qualcosa di fisico/tangibile piuttosto che un concetto astratto.

4.  Essere credibili: creare situazioni esterne che rafforzino la storia in modo da renderla più reale.

5.  Essere emotivi: la sola razionalità non è sufficiente per creare un ricordo forte.

6.  Essere raccontabili: se una storia è facile da riferire è facile anche da trasmettere.

Come ovvio, queste considerazioni non valgono solamente per le leggende metropolitane, ma si adattano anche alla trasmissione di contenuti commerciali.

Creare un prodotto/servizio che abbia al suo interno degli elementi che facilitino ‘il ricordo e la chiacchiera’ è senza dubbio un fattore cruciale di successo.

Autore: Seth Godin

Anno: 2005

Concetti principali:

1. il marketing si rivolge ad un pubblico che ha già una sua visione del mondo: è necessario inserire la propria idea in un contesto adatto e non andare a scontrarsi con visioni diverse.

2. il pubblico nota solo le novità e formula un giudizio.

3. le prime impressioni danno inizio alla storia.

4. il grande marketing racconta storie cui il pubblico crede

5. il marketing dotato di autenticità prospera.

Passaggi chiave:

[...] non ho alcuna intenzione di dirvi la verità. Anzi, voglio raccontarvi una storia. Una storia che narra perchè il marketing deve smetterla di intestardirsi a comunicare fatti, per concentrarsi invece su ciò che la gente crede e sforzarsi di raccontare storie congruenti con la sua visione del mondo.

[...] gli operatori di mercato possono conseguire buoni profitti a condizione che il consumatore acquisti qualcosa che soddisfi non un suo bisogno, bensì un suo desiderio. I bisogni sono pratici e oggettivi, i desideri sono irrazionali e soggettivi.

L’idea:

O si è capaci di raccontare storie in grado di diffondersi o si diventa irrilevanti.

Autore: Robert Cialdini

Anno: 1984

Concetti principali:

Esistono sei leve per persuadere l’uomo. Queste leve sono biologicamente e socialmente determinate.

Sono processi automatici, cui non riusciamo a ‘resistere’:

I. reciprocità

II. impegno e coerenza

III. la riprova sociale

IV. simpatia

V. autorità

VI. scarsità

Passaggi chiave:

[...] ci sono persone che sanno benissimo dove sono queste armi e le utilizzano regolarmente e abilmente per ottenere quello che vogliono. Passano da un incontro sociale ad un altro chiedendo agli altri di accondiscere ai loro desideri: la frequenza con cui ci riescono è impressionante.

[...] il ritmo frenetico della vita moderna esige che noi possiamo disporre di scorciatoie affidabili, di solide regolette pratiche per far fronte e tutto ciò. [...] Abbiamo bisogno di regole semplificate di condotta il più possibile attendibili ed efficaci. Ma se i trucchi dei profittatori ne minano la funzionalità, perdiamo fiducia in queste regole, le usiamo di meno e ci troviamo peggio equipaggiati per far fronte al carico decisionale che la vita oggi ci impone. Non possiamo arrenderci senza lottare. La posta in gioco è diventata troppo alta.

L’idea:

“Although they vary in their force, some of these principles posses a tremendous ability to direct the human action. We have been subjected to them from such an early point in our lives, and they have moved us about so pervasively since then, that you and i rarely perceive their power.”