Dopo anni, me l’ha fatta tornare in mente un intervento che ho seguito settimana scorsa.
In questo evento si parlava di strategie di marketing e una delle relatrici se n’è uscita con alcuni concetti che mi hanno molto colpito.

Secondo questa professionista, in periodo di crisi non è possibile dir di no alla clientela o a possibili nuovi clienti. Si deve raccogliere tutto in modo indistinto al puro scopo di lavorare.

Mi ha molto colpito questo modo di porsi verso il mercato perché è perfettamente contrario a quanto io asserisco da almeno 9 anni.

Inizialmente, le mie sembravano idee assurde, ma ora c’è molta letteratura a sostegno di questo approccio.

Parafrasando un famoso testo di Fred Reichheld possiamo dire che esistono due tipi di clienti: quelli buoni e profittevoli o quelli cattivi e non profittevoli.

Ovviamente le aziende dovrebbero focalizzarsi sui buoni clienti e tralasciare i cattivi per svilupparsi al meglio, ma molto spesso ciò non avviene.

L’elemento cruciale, soprattutto in un momento difficile come questo, sta proprio nel saper scegliere a che segmento vendere e cosa vendere.

È improponibile per qualsiasi azienda pensare di essere la ‘giusta’ risposta pe le esigenze di tutti i mercati.

Le risorse aziendali sono sempre limitate e definire con precisione in che direzione andarle a far fruttare è risolutivo oggi come ieri.

Come procedere quindi con una scelta così critica?
Come possiamo distinguere i buoni clienti/profitti da quelli nocivi?
Come individuare i mercati che ci faranno crescere?

A prescindere da criteri di posizionamento del brand e di creazione di USP, dobbiamo prestare particolarmente attenzione alle aspettative che vengono create in fase di vendita.
Se per un qualche motivo la proposta commerciale iniziale (ovviamente fascinatoria) non si rispecchia in modo adeguato nell’esperienza di consumo, allora ci stiamo addentrando in un mercato composto da cattivi clienti.

Tutti sappiamo che acquisire un nuovo cliente è molto costoso, mentre mantenerlo è molto conveniente.
Quindi la scelta di che mercati andare a coprire è piuttosto semplice e legata alla risposta a questa domanda: quale tipologia di cliente posso effettivamente soddisfare per trasformarlo da cliente sporadico a cliente fedele?

Ogni azienda ha nel suo DNA uno stile e questo fa si che lavori meglio con determinati segmenti di mercato rispetto ad altri.

In un momento difficile come quello attuale, le imprese debbono fare una chiara scelta di campo per evitare di lavorare con clienti che non saranno mai pienamente soddisfatti e concentrarsi su quelli che oltre a trasformarsi in clienti fedeli, diventeranno i suoi primi sponsor e promotori.

Altre occasioni perse per le aziende italiane

In questi giorni sono stati forniti ad AICEL – Associazione Commercio Elettronico –  i risultati di diverse ricerche in anteprima che monitorano l’andamento delle vendite on-line in Italia e in Europa.

Cui si sommano altre indagini ufficiali come quella di cui pubblichiamo qui di fianco i dati ( fonte sole 24 ore).

La domanda che nasce spontanea dalla lettura dei dati è: ‘Come si può essere così ciechi?’

L’Italia, le sue aziende e i suoi imprenditori stanno bruciando centinaia di milioni di euro.

• C’è un mercato che in fase di chiara crisi cresce del 21%, come si può pensare di non presidiarlo?
• Di non cogliere le opportunità che offre?
• Di non usarlo come volano per la ripresa?

Fare profitti e crescita a due cifre è cosi brutto?

Le nostre imprese sono alla febbrile ricerca di nuove occasioni e non vedono che il commercio elettronico per molte di loro sarebbe lo sviluppo più naturale e spontaneo.

Attenzione, commercio elettronico non è la sola vendita, ma l’intero sfruttamento del canale internet per far evolvere la propria azienda e amplificare le attività commerciali.

Abbiamo già definito Internet Myopia la tendenza delle ditte a ‘non vedere’ il web come integratore naturale del loro sviluppo sia su scala locale, sia su scala globale.

A quanto pare, in Italia non stiamo perdendo solo la creatività, ma anche il fiuto per gli affari.

Ho scoperto che c’è una bellissima definizione dell’attuale situazione di stasi delle nostre aziende: paradosso della parsimonia.

I consumatori – aziende e famiglie – in questa situazione di mercato critico stanno rallentando notevolmente i consumi soprattutto per timore del domani.
Così facendo innescano però un meccanismo estremamente pericoloso.

Infatti, se la famiglia non acquista, l’azienda non vende e quindi vedrà il suo fatturato diminuire.
Ad un certo punto l’azienda -  per far fronte al minor reddito – sarà costretta a ridurre i costi, quindi licenziare alcuni lavoratori e tagliare l’acquisto di servizi e prodotti.
Queste due conseguenze porteranno un ulteriore rallentamento del mercato complessivo.
E così via.

Si tratta di un circolo vizioso in cui si riesce ad uscire solo cambiando prospettiva e decidendo di credere che domani andrà meglio e non peggio.

Una scelta coraggiosa e forse folle soprattutto in un contesto così buio.

D’altro canto per avviare e gestire un’azienda un po’ di sana follia ci vuole.
Tante tra le belle realtà aziendali che ci circondano sono nate grazie alla voglia di seguire i propri sogni anche contro la logica più ferrea.

Speriamo che questa capacità di sognare non si sia totalmente prosciugata.

Questo è il motto del Festival delle Città Impresa che prenderà il via il 21 aprile e coinvolgerà molti comuni e città del NordEst.
Condividiamo appieno questa idea.
Mai come oggi, è la conoscenza la vera leva strategica che può fare la differenza e portare all’uscita dall’attuale situazione di stasi dei mercati.

Per cui: la cultura ci fa ricchi e non ci fa perdere occasioni.
Quindi, speriamo che in molti vorranno dedicare il loro tempo per assistere alle conferenze organizzate.

Gli eventi e le occasioni formative/informative sono ghiotte e di altissimo livello.
Solo per citarne una: a Borgoricco sabato 24 interverrà Jimmy Wales fondatore di Wikipedia (la più grande enciclopedia telematica esistente).

Nell’ambito di questa importante occasione, parteciperò ad un convegno dal titolo: ‘Quanto internet è importante per le aziende?‘ In rappresentanza di AICEL – Associazione Italiana Commercio Elettronico.

Credo sia palese che Internet sia oramai uno strumento di lavoro fondamentale per tutte le realtà produttive.
Questa la teoria condivisa da tutti, in realtà poi ci troviamo ancor oggi di fronte a pochissime aziende che utilizzano in modo strategico ed efficace questo canale.

Perché nel 2010 siamo ancora a questo punto?

Per moltissime ditte Internet è un canale aggiuntivo, qualcosa di esterno alle normali procedure di produzione dei beni o erogazioni dei servizi.
Un elemento in più.
Da qui la scarsissima penetrazione dell’e-commerce nel mercato italiano.

Potremmo definire questo approccio ‘Internet Myopia’ parafrasando Theodore Levitt.

Come nella ‘Marketing Myopia’ si perdono occasioni perché si è eccessivamente centrati sugli aspetti della produzione, fino a abbandonare il vero focus dell’azienda e cioè creare business soddisfando  le necessità del cliente, nell’ ’Internet Myopia’ si perdono ugualmente opportunità di crescita.

Ci sono alcuni elementi critici per comprendere bene in cosa consista l’Internet Myopia:

1. Oggi le imprese si muovono nei mercati come farfalle in un vaso di vetro: sono continuamente sotto osservazione non solo da parte degli analisti di settore, ma da  parte di chiunque sia interessato a fare business con loro (clienti, fornitori, partner, investitori, etc).
2. I mercati  – perciò – sono forzatamente posti sotto lenti di ingrandimento e questo li costringe ad essere più trasparenti e verificabili, a sua volta  tutto ciò richiede che le imprese siano più trasparenti e chiare.
3. Le aziende sono fatte da persone: in qualsiasi contesto produttivo ci sono individui che interagiscono tra loro per creare i beni o i servizi che l’azienda poi andrà a vendere.
4. Queste persone parlano con l’esterno dei fatti propri, ma anche dell’azienda per cui lavorano.
5. Un’azienda può quindi essere oggetto di discussione anche al di fuori dei canali commerciali/comunicativi standard.

Quindi, le opportunità per una ditta di coinvolgere nuovi interlocutori  – prospect, stakeholders e potenziali clienti – si amplificano all’inverosimile. Tutto in Internet può diventare funzionale al business, tutto va ad influenzare le sue performance in termini di vendita.

Tutto è vendita on-line, non sono l’e-commerce in senso stretto.

I nostri fornitori come parlano di noi? I nostri partner come descrivono la collaborazione con la nostra azienda? E i nostri clienti?

Internet è il luogo dove andiamo a cercare informazioni e, allo stesso tempo, è il luogo dove le persone si scambiano maggiormente pareri e idee.

Internet Myopia significa quindi, non essere consapevoli delle potenzialità che Internet mette a disposizione delle realtà produttive per far conoscere le loro offerte, ma soprattutto per acquisire informazioni per sviluppare i propri business in modo da consolidare ed espandere le proprie posizioni di mercato.

Internet Myopia significa ignorare un mercato che cambia e rischiare di perdere un treno che non ripasserà.

Fin dalle prime scuole ci hanno sempre insegnato che copiare non è bene.
Se a livello etico questo concetto gira, a quanto pare a livello di business è più efficace cambiare prospettiva.

Almeno è questa la conclusione di una ricerca effettuata da Oded Shenkar che verrà pubblicata a metà giugno nel libro: Copycats: How Smart Companies Use Imitation to Gain a Strategic Edge

L’indagine è stata ampia, ha coinvolto 8 settori molto diversi tra loro.

I risultati parlano chiaro: su 48 casi di innovazione di successo, in realtà 34 erano semplici imitazioni.

 Per esempio, tutti conosciamo l’Ipod della Apple, ma in pochi – nessuno in Mentis – aveva mai sentito nominare il MPMan che è stato il primo vero digital audio player messo in commercio.
O ancora, alzi la mano chi non ha mangiato almeno una volta in un McDonald’s: anche in questo caso si tratta di un’imitatore. L’originale fast food pare essere la White Castle.

Non dobbiamo però immaginarci delle aziende che sono passive, delle semplici ‘copione’, quanto delle realtà che cercano attivamente idee di valore per copiarle.
E spesso, per trovarle si spingono ben oltre al proprio settore o Paese.
Inoltre, non si limitano a copiare un’idea, ma spesso riescono ad architettare un’esca, proponendo un prodotto mero caro o migliore (sempre più spesso, meno caro & migliore).
Ovviamente sbaragliando l’innovatore i cui costi sono mediamente più alti.
Infatti, il primo continua ad investire pesantemente nello studio dell’innovazione, mentre il secondo costruisce una gamma di offerte basate sulle reazioni del mercato.

Quindi non solo sfrutta l’idea creativa, ma nel contempo si avvantaggia anche del mercato creato dall’innovatore.

Per approfondire i dati dobbiamo attendere la pubblicazione, certo che il messaggio che viene lanciato è piuttosto inquietante.

Mi riferisco a quanto scritto nell’articolo: ‘Uscire vincenti dalla recessione’ pubblicato nell’ultimo numero della Harvard Business Review.

Il pezzo inizia così: ‘I Grandi leader sanno che il modo in cui combattono una guerra spesso decide se saranno vincenti anche in tempo di pace’.

Molto logico, ma poco applicato.

I ricercatori di Harvard hanno condotto uno studio dove hanno analizzato le modalità con cui le aziende hanno affrontato le precedenti crisi e i risultati che ne hanno ottenuto.

La ricerca è lunga e complessa, ma in estrema sintesi possiamo dire che la scelta del taglio di alcune voci del bilancio può fare molto male!

Citando gli autori: Molte aziende che tagliano massicciamente i costi di marketing R&S nel corso di una recessione non si riprendono dopo la sua conclusione.

Come succede?

Le imprese di fronte a situazioni di mercato difficili come quelle attuali iniziano ad agire analizzando i costi.
L’ottica corretta – e performante – sarebbe quella di analizzare l’intero andamento cercando di ridurre o eliminare gli sprechi, cioè quelle aree non strettamente strategiche.

Quello che invece avviene, soprattutto per le PMI, è il ‘ritirare i remi in barca’.
Non investire più sulla ricerca di prodotti nuovi o di nuove opportunità di business, trattenere il fiato finché l’aria esterna migliora.
Quindi tagliare ricerca&sviluppo e marketing.

Secondo i dati raccolti da questi studiosi, questo tipo di approccio – definito ‘orientato alla prevenzione’ – è totalmente inefficace.
Anzi è il modo migliore per garantirsi l’insuccesso anche quando l’economia ripartirà.

D’altro canto si dimostra quasi altrettanto inefficace l’atteggiamento opposto – definito ‘orientato alla promozione’ – dove l’azienda non cerca di tenere sotto controllo i costi, ma si lancia a capofitto in nuove avventure ignorando la situazione critica di mercato.
Anche in questo caso, le performance post-crisi non sono buone.

La strada migliore – che raccoglie un +37% di crescita alla ripresa – prevede un modo di porsi completamente diverso definito ‘orientamento progressista’.

Tale orientamento si basa su due livelli:

• Da un lato si cerca di ridurre i costi, ma non con la forbice, quanto aumentando l’efficienza operativa. Quindi facendo in modo che si produca di più spendendo meno.
  In tale ottica, si analizza l’intero ciclo produttivo cercando in modo propositivo di migliorare. Ovviamente questo miglioramento resterà anche nel momento della ripresa e garantirà dei margini operativi migliori, cioè più guadagni.

• Dall’altro si sviluppano nuove opportunità di business con investimenti mirati in marketing e R&S.
  Le risorse liberata dall’analisi dei costi del primo passo, vengono reinvestite per permettere di guadagnare terreno rispetto ai concorrenti.
  In tale processo è fondamentale il ruolo del marketing come strumento per rilevare le tendenze emergenti del mercato e preparare il terreno per la futura ripresa.

I dati della ricerca parlano piuttosto chiaro e si rifanno ad un lavoro certosino svolto in più di un anno di lavoro da un team tra i migliori al mondo.

Possiamo solo sperare che molte PMI attuino un ‘orientamento progressista’ per i loro business. Il rischio è quello di essere sopraffatte dalle molte realtà – specialmente straniere di paesi emergenti - che vedono nell’attuale crisi una grossa opportunità per inserirsi in mercati prima blindati.

Parte da Bari il roadshow SMAU che ci vedrà coinvolti in prima persona.

SMAU, il più importante evento italiano per le aziende evolute, si moltiplica per raggiungere un territorio sempre più vasto.

Infatti, oltre alla tradizionale tappa di ottobre a Milano, sono previsti altri 4 momenti d’incontro.

Il primo di questi è previsto a Bari il 10 e l’11 febbraio.

In tale occasione, terremo a battesimo un nuovo progetto l’Arena Marketing Trends.

Si tratta di una scommessa, vogliamo far arrivare alle PMI italiane gli strumenti di marketing più evoluti e performanti.

In tale spazio si parlerà dei cambiamenti dei paradigmi di comunicazione, delle opportunità emergenti e, ovviamente dei nuovi network sociali.

Noi presenteremo una ricerca in merito ai trends emergenti e alle occasioni di business ad essi legati.

L’Italia – nord e sud – è ricca di eccellenze che con pochi accorgimenti mirati possono arricchire il territorio e far crescere l’intera nazione.

Stiamo perfezionando l’intervento che terrò per l’Arena Marketing Trends a SMAU Bari.

Nel lavoro di riordino degli ultimi dati, ho trovato un’interessante intervista a Brian Wiener, CEO di 360i.

In questa chiacchierata, individua 5 elementi critici:

1. I social media sono e saranno sempre più mobili: sempre più i cellulari e i palmari saranno sempre connessi alla Rete permettendoci di interagire con i nostri network in tempo reale.

2. Lo spazio guadagnato e quello acquistato vanno sempre più assieme: tipicamente si distingue tra gli spazi pubblicitari a pagamento (l’advertising tradizionale)  e gli spazi che ci vengono riservati in modo gratuito (recensioni, commenti su blog, etc.).
Questo tipo di divisione – soprattutto in fase di pianificazione – sta perdendo di senso in quanto i canali sono interconnessi e i messaggi si fronteggiano e rafforzano vicendevolmente.

3. La misurazione dei risultati torna ad essere rilevante: inizialmente non si riusciva a misurare realmente la portata dei nuovi network, ora stanno emergendo modelli e strumenti creati appositamente per raccogliere feedback anche dalle iniziative 2.0.

4. La trasparenza non è un optional. La Rete è fatta di conversazioni ed è impossibile nascondere o mascherare le informazioni.

5. Il cambiamento è inevitabile: prendere o lasciare. O si cambia o si chiude.

L’intervista si basa sull’esperienza statunitense di Wiener, ma credo che nella sostanza possa essere accolta anche in Italia.

Trovo importante sottolineare soprattutto il punto 4.
Adottare un atteggiamento di apertura e trasparenza non è una scelta è un obbligo imposto dai nuovi media.

Questo è spesso l’elemento che le aziende tradizionali hanno più difficoltà a digerire.

Abituate a guidare il flusso comunicativo, non si trovano a loro agio in un contesto in cui clienti, fornitori o semplici curiosi possono dire la loro con la stessa loro autorevolezza.

La prima reazione è quella di fastidio, la seconda di fuga.

Poi però capiscono che, anche se loro decidessero di non scendere in campo, le conversazioni attorno ai loro marchi o prodotti non cesserebbero.

Quindi meglio presidiare il territorio, ascoltare e imparare.

Leggo da TechCrunch i dati di un’interessante analisi su quali sono le ‘web word’ ( i termini del web) più citati nelle TV americane nel 2009.

Vince a mani basse Twitter.

Nell’articolo che accompagna l’analisi viene evidenziato come l’attenzione dedicata a questi termini sia molto cresciuta nell’anno passato.

Viene infatti detto che nel mese di dicembre 2009 il termine ‘Twitter’ è stato usato 3 volte di più di quanto era stato registrato a gennaio dello stesso anno.

Quindi, progressivamente i media tradizionali stanno attribuendo ai social media sempre più spazio.

Mi piace in particolare il primo punto che focalizza l’attenzione sulla necessità di vedere la presente situazione come opportunità e non solo come crisi.

Pensare positivo significa saper mettere in discussione lo status quo per mettersi in azione e riappropriarsi del proprio futuro.

Per questo, aggiungerei un 11esimo punto: condividere le esperienze ( e le paure) per superare i momenti di scoraggiamento e cogliere i buoni esempi di chi ci sta attorno.

 Ecco quanto ci propone il Sole:

1  L’avvio della ripresa. Pensare positivo: l’impresa italiana può tornare a crescere.
2 Scuola. Gli istituti tecnici che preparano la forza lavoro migliore. I corsi di formazione d’eccellenza.
3 Università. Negli atenei che collaborano con le imprese per fare ricerca applicata e avviare start up.
4 Ricerca. Gli istituti che forniscono strumenti di base e applicazioni per i prodotti del nuovo made in Italy.
5 Innovazione di processo. I modelli produttivi più avanzati, le relazioni industriali più evolute.
6 Innovazione di prodotto. Le imprese che sanno cogliere i trend di mercato e assecondare il cambiamento.
7  Fare filiera. Necessità o scelta strategica: chi e come sa fare sinergia a monte e a valle del proprio segmento.
8 Marketing. Produrre, ma anche sapere vendere: le mosse vincenti di chi sa stare sull’onda dei consumi.
9 Internazionalizzazione. La forza e la fantasia di chi sa giocare su scala globale. Con competenza e passione.
10 Finanza. Le forme di finanziamento innovative. I migliori accordi tra banche e imprese sul territorio.