Attenzione a dirlo non sono io, ma gli esperti di Harvard.

Mi riferisco a quanto scritto nell’articolo: ‘Uscire vincenti dalla recessione’ pubblicato nell’ultimo numero della Harvard Business Review.

Il pezzo inizia così: ‘I Grandi leader sanno che il modo in cui combattono una guerra spesso decide se saranno vincenti anche in tempo di pace’.

Molto logico, ma poco applicato.

I ricercatori di Harvard hanno condotto uno studio dove hanno analizzato le modalità con cui le aziende hanno affrontato le precedenti crisi e i risultati che ne hanno ottenuto.

La ricerca è lunga e complessa, ma in estrema sintesi possiamo dire che la scelta del taglio di alcune voci del bilancio può fare molto male!

Citando gli autori: Molte aziende che tagliano massicciamente i costi di marketing R&S nel corso di una recessione non si riprendono dopo la sua conclusione.

Come succede?

Le imprese di fronte a situazioni di mercato difficili come quelle attuali iniziano ad agire analizzando i costi.
L’ottica corretta – e performante – sarebbe quella di analizzare l’intero andamento cercando di ridurre o eliminare gli sprechi, cioè quelle aree non strettamente strategiche.

Quello che invece avviene, soprattutto per le PMI, è il ‘ritirare i remi in barca’.
Non investire più sulla ricerca di prodotti nuovi o di nuove opportunità di business, trattenere il fiato finché l’aria esterna migliora.
Quindi tagliare ricerca&sviluppo e marketing.

Secondo i dati raccolti da questi studiosi, questo tipo di approccio – definito ‘orientato alla prevenzione’ – è totalmente inefficace.
Anzi è il modo migliore per garantirsi l’insuccesso anche quando l’economia ripartirà.

D’altro canto si dimostra quasi altrettanto inefficace l’atteggiamento opposto – definito ‘orientato alla promozione’ – dove l’azienda non cerca di tenere sotto controllo i costi, ma si lancia a capofitto in nuove avventure ignorando la situazione critica di mercato.
Anche in questo caso, le performance post-crisi non sono buone.

La strada migliore – che raccoglie un +37% di crescita alla ripresa – prevede un modo di porsi completamente diverso definito ‘orientamento progressista’.

Tale orientamento si basa su due livelli:

• Da un lato si cerca di ridurre i costi, ma non con la forbice, quanto aumentando l’efficienza operativa. Quindi facendo in modo che si produca di più spendendo meno.
  In tale ottica, si analizza l’intero ciclo produttivo cercando in modo propositivo di migliorare. Ovviamente questo miglioramento resterà anche nel momento della ripresa e garantirà dei margini operativi migliori, cioè più guadagni.

• Dall’altro si sviluppano nuove opportunità di business con investimenti mirati in marketing e R&S.
  Le risorse liberata dall’analisi dei costi del primo passo, vengono reinvestite per permettere di guadagnare terreno rispetto ai concorrenti.
  In tale processo è fondamentale il ruolo del marketing come strumento per rilevare le tendenze emergenti del mercato e preparare il terreno per la futura ripresa.

I dati della ricerca parlano piuttosto chiaro e si rifanno ad un lavoro certosino svolto in più di un anno di lavoro da un team tra i migliori al mondo.

Possiamo solo sperare che molte PMI attuino un ‘orientamento progressista’ per i loro business. Il rischio è quello di essere sopraffatte dalle molte realtà – specialmente straniere di paesi emergenti - che vedono nell’attuale crisi una grossa opportunità per inserirsi in mercati prima blindati.

Stiamo perfezionando l’intervento che terrò per l’Arena Marketing Trends a SMAU Bari.

Nel lavoro di riordino degli ultimi dati, ho trovato un’interessante intervista a Brian Wiener, CEO di 360i.

In questa chiacchierata, individua 5 elementi critici:

1. I social media sono e saranno sempre più mobili: sempre più i cellulari e i palmari saranno sempre connessi alla Rete permettendoci di interagire con i nostri network in tempo reale.

2. Lo spazio guadagnato e quello acquistato vanno sempre più assieme: tipicamente si distingue tra gli spazi pubblicitari a pagamento (l’advertising tradizionale)  e gli spazi che ci vengono riservati in modo gratuito (recensioni, commenti su blog, etc.).
Questo tipo di divisione – soprattutto in fase di pianificazione – sta perdendo di senso in quanto i canali sono interconnessi e i messaggi si fronteggiano e rafforzano vicendevolmente.

3. La misurazione dei risultati torna ad essere rilevante: inizialmente non si riusciva a misurare realmente la portata dei nuovi network, ora stanno emergendo modelli e strumenti creati appositamente per raccogliere feedback anche dalle iniziative 2.0.

4. La trasparenza non è un optional. La Rete è fatta di conversazioni ed è impossibile nascondere o mascherare le informazioni.

5. Il cambiamento è inevitabile: prendere o lasciare. O si cambia o si chiude.

L’intervista si basa sull’esperienza statunitense di Wiener, ma credo che nella sostanza possa essere accolta anche in Italia.

Trovo importante sottolineare soprattutto il punto 4.
Adottare un atteggiamento di apertura e trasparenza non è una scelta è un obbligo imposto dai nuovi media.

Questo è spesso l’elemento che le aziende tradizionali hanno più difficoltà a digerire.

Abituate a guidare il flusso comunicativo, non si trovano a loro agio in un contesto in cui clienti, fornitori o semplici curiosi possono dire la loro con la stessa loro autorevolezza.

La prima reazione è quella di fastidio, la seconda di fuga.

Poi però capiscono che, anche se loro decidessero di non scendere in campo, le conversazioni attorno ai loro marchi o prodotti non cesserebbero.

Quindi meglio presidiare il territorio, ascoltare e imparare.