Credo che, soprattutto per chi è all’inizio della sua carriera lavorativa, l’esperimento che sto per raccontare possa essere utile.
Per chi non è all’inizio, credo che abbia imparato a sue spese come la costruzione del proprio valore sia delicata e complessa.

Guardate questo video:

Il musicista che sta suonando è Joshua Bell, un violinista che da solo riesce a riempire teatri di prestigio grazie ai suoi virtuosismi.

Anche lo strumento merita una menzione, si tratta di un vero Stradivari dal valore di qualche milione di euro.

 Il video presenta una ricerca condotta dal Washington post un paio di anni fa.
In estrema sintesi ecco quello che successe: vestito il Maestro in modo informale, gli venne chiesto di tenere un concerto in una delle stazioni più trafficate della città.
Joshua Bell suonò per quasi un’ora alcuni dei pezzi più difficili che si possano affrontare con il solo violino.

Ci si poteva aspettare che un tale personaggio racogliesse attenzione e bloccasse l’intera stazione della metropolitana.
Invece, nulla.

Una sola signora si ferma stupita riconoscendolo.

Eppure la sua abilità non era diversa dal solito, lo Stradivari, poi, è sempre il suo fedele compagno.

Solo il suo modo di porsi era cambiato:

• cappellino,jeans e maglietta, invece del tight
• stazione della metropolitana, invece di una sala da concerti
• una custodia appoggiata a terra, invece del palco

Ennesima riprova che la confezione definisce il valore dell’oggetto che contiene.

Dopo anni, me l’ha fatta tornare in mente un intervento che ho seguito settimana scorsa.
In questo evento si parlava di strategie di marketing e una delle relatrici se n’è uscita con alcuni concetti che mi hanno molto colpito.

Secondo questa professionista, in periodo di crisi non è possibile dir di no alla clientela o a possibili nuovi clienti. Si deve raccogliere tutto in modo indistinto al puro scopo di lavorare.

Mi ha molto colpito questo modo di porsi verso il mercato perché è perfettamente contrario a quanto io asserisco da almeno 9 anni.

Inizialmente, le mie sembravano idee assurde, ma ora c’è molta letteratura a sostegno di questo approccio.

Parafrasando un famoso testo di Fred Reichheld possiamo dire che esistono due tipi di clienti: quelli buoni e profittevoli o quelli cattivi e non profittevoli.

Ovviamente le aziende dovrebbero focalizzarsi sui buoni clienti e tralasciare i cattivi per svilupparsi al meglio, ma molto spesso ciò non avviene.

L’elemento cruciale, soprattutto in un momento difficile come questo, sta proprio nel saper scegliere a che segmento vendere e cosa vendere.

È improponibile per qualsiasi azienda pensare di essere la ‘giusta’ risposta pe le esigenze di tutti i mercati.

Le risorse aziendali sono sempre limitate e definire con precisione in che direzione andarle a far fruttare è risolutivo oggi come ieri.

Come procedere quindi con una scelta così critica?
Come possiamo distinguere i buoni clienti/profitti da quelli nocivi?
Come individuare i mercati che ci faranno crescere?

A prescindere da criteri di posizionamento del brand e di creazione di USP, dobbiamo prestare particolarmente attenzione alle aspettative che vengono create in fase di vendita.
Se per un qualche motivo la proposta commerciale iniziale (ovviamente fascinatoria) non si rispecchia in modo adeguato nell’esperienza di consumo, allora ci stiamo addentrando in un mercato composto da cattivi clienti.

Tutti sappiamo che acquisire un nuovo cliente è molto costoso, mentre mantenerlo è molto conveniente.
Quindi la scelta di che mercati andare a coprire è piuttosto semplice e legata alla risposta a questa domanda: quale tipologia di cliente posso effettivamente soddisfare per trasformarlo da cliente sporadico a cliente fedele?

Ogni azienda ha nel suo DNA uno stile e questo fa si che lavori meglio con determinati segmenti di mercato rispetto ad altri.

In un momento difficile come quello attuale, le imprese debbono fare una chiara scelta di campo per evitare di lavorare con clienti che non saranno mai pienamente soddisfatti e concentrarsi su quelli che oltre a trasformarsi in clienti fedeli, diventeranno i suoi primi sponsor e promotori.

Studiando dei vecchi materiali per preparare un corso, ho ritrovato un appunto tratto da ‘Guerrilla Marketing for Consultants’  un libro del 2004 tra i primi a trattare di questo approccio di marketing non convenzionale.

Nelle note che mi ero trascritta, avevo riportato i fattori differenzianti che  secondo gli autori funzionano e non funzionano.

Da Porter in poi, tutti sappiamo che l’elemento più efficace per ottenere visibilità per le nostre attività di business è quello di differenziare la nostra offerta.

Cioè di porla in modo che stacchi e si evidenzi rispetto ai concorrenti.

Quindi, di identificare un qualcosa che sia importante per il nostro mercato e di puntare su questo elemento la nostra comunicazione.

 In realtà è proprio questo il cuore del marketing.

Dopo tutto, molta dell’arte di costruzione di un Brand sta proprio nell’individuare tale valore e nel definire una promessa implicita di soddisfazione.

Nell’ambito dei servizi – e quindi della consulenza – la capacità di differenziarsi diventa ancora più critica perché spesso si basa sul linguaggio e non su qualcosa di tangibile.

Per Levinson e McLaughlin vi sono ‘differenziatori’ efficaci e ‘differenziatori’ non efficaci.

Il loro lavoro mi aveva colpito in quanto smontava molte delle credenze più diffuse.

Infatti, facevano notare come la maggior parte delle leve utilizzate comunemente dalle imprese non venivano veramente percepite come differenzianti quando il prospect – possibile cliente – si trovava a valutare le offerte.

Il risultato di queste scorrette convinzioni è semplice: molte aziende sviluppano le loro proposte commerciali basandole su elementi che possiamo definire ‘neutri’ o ‘ di sistema’.

Importanti si, ma non memorabili o veramente capaci di definire il carattere distintivo di un’azienda/marchio.

Sono elementi che o non si ‘vedono’ o, peggio,  vengono dati per scontati in quanto logica conseguenza del servizio acquistato.

Vediamoli assieme.

Differenziatori che non funzionano:

1. Qualità del servizio

2. Prezzo migliore

3. Metodi, strumenti e approcci

4. Prontezza del servizio

5. Referenze generiche

6. FUD: Fear (paura) , Uncertainty (incertezza) e Doubt (dubbio)

Differenziatori che funzionano:

1. Essere un autorità riconosciuta in un campo/settore

2. Semplicità

3. Offrire garanzie vere

4. Regalare qualcosa

5. Onestà

6. Raccomandazioni da parte di terze parti note

7. Essere i primi

Come tutte le ‘liste’ americane, anche queste vanno prese con un sano scetticismo. Molto spesso quello che è valido negli USA, nei mercati europei è meno efficace.

Però qualche spunto di riflessione lo possiamo trarre. Non pensate?

Altre occasioni perse per le aziende italiane

In questi giorni sono stati forniti ad AICEL – Associazione Commercio Elettronico –  i risultati di diverse ricerche in anteprima che monitorano l’andamento delle vendite on-line in Italia e in Europa.

Cui si sommano altre indagini ufficiali come quella di cui pubblichiamo qui di fianco i dati ( fonte sole 24 ore).

La domanda che nasce spontanea dalla lettura dei dati è: ‘Come si può essere così ciechi?’

L’Italia, le sue aziende e i suoi imprenditori stanno bruciando centinaia di milioni di euro.

• C’è un mercato che in fase di chiara crisi cresce del 21%, come si può pensare di non presidiarlo?
• Di non cogliere le opportunità che offre?
• Di non usarlo come volano per la ripresa?

Fare profitti e crescita a due cifre è cosi brutto?

Le nostre imprese sono alla febbrile ricerca di nuove occasioni e non vedono che il commercio elettronico per molte di loro sarebbe lo sviluppo più naturale e spontaneo.

Attenzione, commercio elettronico non è la sola vendita, ma l’intero sfruttamento del canale internet per far evolvere la propria azienda e amplificare le attività commerciali.

Abbiamo già definito Internet Myopia la tendenza delle ditte a ‘non vedere’ il web come integratore naturale del loro sviluppo sia su scala locale, sia su scala globale.

A quanto pare, in Italia non stiamo perdendo solo la creatività, ma anche il fiuto per gli affari.

Ho scoperto che c’è una bellissima definizione dell’attuale situazione di stasi delle nostre aziende: paradosso della parsimonia.

I consumatori – aziende e famiglie – in questa situazione di mercato critico stanno rallentando notevolmente i consumi soprattutto per timore del domani.
Così facendo innescano però un meccanismo estremamente pericoloso.

Infatti, se la famiglia non acquista, l’azienda non vende e quindi vedrà il suo fatturato diminuire.
Ad un certo punto l’azienda -  per far fronte al minor reddito – sarà costretta a ridurre i costi, quindi licenziare alcuni lavoratori e tagliare l’acquisto di servizi e prodotti.
Queste due conseguenze porteranno un ulteriore rallentamento del mercato complessivo.
E così via.

Si tratta di un circolo vizioso in cui si riesce ad uscire solo cambiando prospettiva e decidendo di credere che domani andrà meglio e non peggio.

Una scelta coraggiosa e forse folle soprattutto in un contesto così buio.

D’altro canto per avviare e gestire un’azienda un po’ di sana follia ci vuole.
Tante tra le belle realtà aziendali che ci circondano sono nate grazie alla voglia di seguire i propri sogni anche contro la logica più ferrea.

Speriamo che questa capacità di sognare non si sia totalmente prosciugata.

Questo è il motto del Festival delle Città Impresa che prenderà il via il 21 aprile e coinvolgerà molti comuni e città del NordEst.
Condividiamo appieno questa idea.
Mai come oggi, è la conoscenza la vera leva strategica che può fare la differenza e portare all’uscita dall’attuale situazione di stasi dei mercati.

Per cui: la cultura ci fa ricchi e non ci fa perdere occasioni.
Quindi, speriamo che in molti vorranno dedicare il loro tempo per assistere alle conferenze organizzate.

Gli eventi e le occasioni formative/informative sono ghiotte e di altissimo livello.
Solo per citarne una: a Borgoricco sabato 24 interverrà Jimmy Wales fondatore di Wikipedia (la più grande enciclopedia telematica esistente).

Nell’ambito di questa importante occasione, parteciperò ad un convegno dal titolo: ‘Quanto internet è importante per le aziende?‘ In rappresentanza di AICEL – Associazione Italiana Commercio Elettronico.

Credo sia palese che Internet sia oramai uno strumento di lavoro fondamentale per tutte le realtà produttive.
Questa la teoria condivisa da tutti, in realtà poi ci troviamo ancor oggi di fronte a pochissime aziende che utilizzano in modo strategico ed efficace questo canale.

Perché nel 2010 siamo ancora a questo punto?

Per moltissime ditte Internet è un canale aggiuntivo, qualcosa di esterno alle normali procedure di produzione dei beni o erogazioni dei servizi.
Un elemento in più.
Da qui la scarsissima penetrazione dell’e-commerce nel mercato italiano.

Potremmo definire questo approccio ‘Internet Myopia’ parafrasando Theodore Levitt.

Come nella ‘Marketing Myopia’ si perdono occasioni perché si è eccessivamente centrati sugli aspetti della produzione, fino a abbandonare il vero focus dell’azienda e cioè creare business soddisfando  le necessità del cliente, nell’ ’Internet Myopia’ si perdono ugualmente opportunità di crescita.

Ci sono alcuni elementi critici per comprendere bene in cosa consista l’Internet Myopia:

1. Oggi le imprese si muovono nei mercati come farfalle in un vaso di vetro: sono continuamente sotto osservazione non solo da parte degli analisti di settore, ma da  parte di chiunque sia interessato a fare business con loro (clienti, fornitori, partner, investitori, etc).
2. I mercati  – perciò – sono forzatamente posti sotto lenti di ingrandimento e questo li costringe ad essere più trasparenti e verificabili, a sua volta  tutto ciò richiede che le imprese siano più trasparenti e chiare.
3. Le aziende sono fatte da persone: in qualsiasi contesto produttivo ci sono individui che interagiscono tra loro per creare i beni o i servizi che l’azienda poi andrà a vendere.
4. Queste persone parlano con l’esterno dei fatti propri, ma anche dell’azienda per cui lavorano.
5. Un’azienda può quindi essere oggetto di discussione anche al di fuori dei canali commerciali/comunicativi standard.

Quindi, le opportunità per una ditta di coinvolgere nuovi interlocutori  – prospect, stakeholders e potenziali clienti – si amplificano all’inverosimile. Tutto in Internet può diventare funzionale al business, tutto va ad influenzare le sue performance in termini di vendita.

Tutto è vendita on-line, non sono l’e-commerce in senso stretto.

I nostri fornitori come parlano di noi? I nostri partner come descrivono la collaborazione con la nostra azienda? E i nostri clienti?

Internet è il luogo dove andiamo a cercare informazioni e, allo stesso tempo, è il luogo dove le persone si scambiano maggiormente pareri e idee.

Internet Myopia significa quindi, non essere consapevoli delle potenzialità che Internet mette a disposizione delle realtà produttive per far conoscere le loro offerte, ma soprattutto per acquisire informazioni per sviluppare i propri business in modo da consolidare ed espandere le proprie posizioni di mercato.

Internet Myopia significa ignorare un mercato che cambia e rischiare di perdere un treno che non ripasserà.

Fin dalle prime scuole ci hanno sempre insegnato che copiare non è bene.
Se a livello etico questo concetto gira, a quanto pare a livello di business è più efficace cambiare prospettiva.

Almeno è questa la conclusione di una ricerca effettuata da Oded Shenkar che verrà pubblicata a metà giugno nel libro: Copycats: How Smart Companies Use Imitation to Gain a Strategic Edge

L’indagine è stata ampia, ha coinvolto 8 settori molto diversi tra loro.

I risultati parlano chiaro: su 48 casi di innovazione di successo, in realtà 34 erano semplici imitazioni.

 Per esempio, tutti conosciamo l’Ipod della Apple, ma in pochi – nessuno in Mentis – aveva mai sentito nominare il MPMan che è stato il primo vero digital audio player messo in commercio.
O ancora, alzi la mano chi non ha mangiato almeno una volta in un McDonald’s: anche in questo caso si tratta di un’imitatore. L’originale fast food pare essere la White Castle.

Non dobbiamo però immaginarci delle aziende che sono passive, delle semplici ‘copione’, quanto delle realtà che cercano attivamente idee di valore per copiarle.
E spesso, per trovarle si spingono ben oltre al proprio settore o Paese.
Inoltre, non si limitano a copiare un’idea, ma spesso riescono ad architettare un’esca, proponendo un prodotto mero caro o migliore (sempre più spesso, meno caro & migliore).
Ovviamente sbaragliando l’innovatore i cui costi sono mediamente più alti.
Infatti, il primo continua ad investire pesantemente nello studio dell’innovazione, mentre il secondo costruisce una gamma di offerte basate sulle reazioni del mercato.

Quindi non solo sfrutta l’idea creativa, ma nel contempo si avvantaggia anche del mercato creato dall’innovatore.

Per approfondire i dati dobbiamo attendere la pubblicazione, certo che il messaggio che viene lanciato è piuttosto inquietante.

Mi riferisco a quanto scritto nell’articolo: ‘Uscire vincenti dalla recessione’ pubblicato nell’ultimo numero della Harvard Business Review.

Il pezzo inizia così: ‘I Grandi leader sanno che il modo in cui combattono una guerra spesso decide se saranno vincenti anche in tempo di pace’.

Molto logico, ma poco applicato.

I ricercatori di Harvard hanno condotto uno studio dove hanno analizzato le modalità con cui le aziende hanno affrontato le precedenti crisi e i risultati che ne hanno ottenuto.

La ricerca è lunga e complessa, ma in estrema sintesi possiamo dire che la scelta del taglio di alcune voci del bilancio può fare molto male!

Citando gli autori: Molte aziende che tagliano massicciamente i costi di marketing R&S nel corso di una recessione non si riprendono dopo la sua conclusione.

Come succede?

Le imprese di fronte a situazioni di mercato difficili come quelle attuali iniziano ad agire analizzando i costi.
L’ottica corretta – e performante – sarebbe quella di analizzare l’intero andamento cercando di ridurre o eliminare gli sprechi, cioè quelle aree non strettamente strategiche.

Quello che invece avviene, soprattutto per le PMI, è il ‘ritirare i remi in barca’.
Non investire più sulla ricerca di prodotti nuovi o di nuove opportunità di business, trattenere il fiato finché l’aria esterna migliora.
Quindi tagliare ricerca&sviluppo e marketing.

Secondo i dati raccolti da questi studiosi, questo tipo di approccio – definito ‘orientato alla prevenzione’ – è totalmente inefficace.
Anzi è il modo migliore per garantirsi l’insuccesso anche quando l’economia ripartirà.

D’altro canto si dimostra quasi altrettanto inefficace l’atteggiamento opposto – definito ‘orientato alla promozione’ – dove l’azienda non cerca di tenere sotto controllo i costi, ma si lancia a capofitto in nuove avventure ignorando la situazione critica di mercato.
Anche in questo caso, le performance post-crisi non sono buone.

La strada migliore – che raccoglie un +37% di crescita alla ripresa – prevede un modo di porsi completamente diverso definito ‘orientamento progressista’.

Tale orientamento si basa su due livelli:

• Da un lato si cerca di ridurre i costi, ma non con la forbice, quanto aumentando l’efficienza operativa. Quindi facendo in modo che si produca di più spendendo meno.
  In tale ottica, si analizza l’intero ciclo produttivo cercando in modo propositivo di migliorare. Ovviamente questo miglioramento resterà anche nel momento della ripresa e garantirà dei margini operativi migliori, cioè più guadagni.

• Dall’altro si sviluppano nuove opportunità di business con investimenti mirati in marketing e R&S.
  Le risorse liberata dall’analisi dei costi del primo passo, vengono reinvestite per permettere di guadagnare terreno rispetto ai concorrenti.
  In tale processo è fondamentale il ruolo del marketing come strumento per rilevare le tendenze emergenti del mercato e preparare il terreno per la futura ripresa.

I dati della ricerca parlano piuttosto chiaro e si rifanno ad un lavoro certosino svolto in più di un anno di lavoro da un team tra i migliori al mondo.

Possiamo solo sperare che molte PMI attuino un ‘orientamento progressista’ per i loro business. Il rischio è quello di essere sopraffatte dalle molte realtà – specialmente straniere di paesi emergenti - che vedono nell’attuale crisi una grossa opportunità per inserirsi in mercati prima blindati.

Oggi è tanto difficile fare business.
E chi dice che non lo è o non capisce nulla o è in malafede.

Mentis lavora con aziende molto diverse tra loro – ditte piccolissime e molto grandi, realtà locali e multinazionali – però l’aria che si respira in tutte è molto pesante.

La motivazione è ovvia: la crisi economica.

Il problema è che siamo passati alla fase 2:  famiglie e aziende stanno rallentando i consumi.
E non per scarse risorse – o almeno non solo – ma, soprattutto, per timore.

C’è una paura folle del domani, del trovarsi senza sostentamento.

Date queste premesse, è chiaro perché il clima generale sia così cupo.
Dopo un momento di euforia di inizio anno dove venivano richiesti preventivi e offerte, adesso è tutto fermo.

La sensazione generale è che le persone stiano trattenendo il fiato con la speranza che l’aria si faccia più buona.

Seppure questo sia un atteggiamento comprensibile – soprattutto dal punto di vista psicologico – purtroppo innesca un meccanismo perverso che porta ad un rallentamento ancora maggiore.

Girare per le aziende clienti è emotivamente arduo: l’umore di imprenditori e manager è sotto le scarpe, c’è voglia di ripresa, ma nel contempo la consapevolezza che il peggio non è ancora passato e che anzi sta iniziando ora.

Il rischio di tale ‘sospensione’ chiaro e evidente: se ci si ferma troppo, ripartire diventerà veramente impegnativo.
Soprattutto se si pensa che i paesi emergenti (BRIC) non stanno affrontando tutti i nostri problemi e, invece, stanno avanzando sempre più alla conquista dei nuovi mercati ricchi.

In questo contesto, l’organizzazione di eventi ad hoc sembra divenire uno strumento di comunicazione molto interessante, tale da garantire ROI (cioè ritorni di quanto investito) piuttosto interessanti.

L’efficacia di questi momenti è fondamentalmente legata alla capacità di generazione di credibilità e fiducia.
Quindi, un evento di qualità porterà buoni risultati, un evento scarso – in quanto male organizzato o male comunicato – causerà danni piuttosto che benefici.

Da qui la necessità di pesare con attenzione le varie fasi e non lasciare nulla all’improvvisazione o al caso.
Per evitare qualsiasi problema e creare le basi di un evento ben riuscito c’è solo una strada: pianificare tutto con estrema cura e perizia!

In sintesi, per chiarire di cosa stiamo parlando, vi presentiamo un rapido elenco dei vari passaggi che DEBBONO venir effettuati.
Saltarne qualcuno o ignorarne qualche parte può facilmente portare alla catastrofe, cioè a denotare negativamente il nostro marchio/prodotto.

Attività per organizzare un evento:

- Analisi del pubblico target per comprendere:

• Argomenti di interesse
• Motivazioni chiave per spingerli a partecipare
• Zona geografica di appartenenza
• Benefici attesi dalla partecipazione

- Logistica:

• Definizione della location 
• Definizione dei servizi di ristoro
• Definizione dei servizi aggiuntivi (hostess, accoglienza, etc.)
• Definizione delle convenzioni con alberghi e ristoranti
  - NB: per tutte queste voci vanno richiesti diversi preventivi in quanto i costi possono variare molto

-  Segreteria organizzativa:

• Individuare il format più adeguato per conseguire gli obiettivi di interesse
• Individuare eventuali relatori
• Coinvolgere/convincere  i relatori
• Integrare eventuali figure di interesse (personalità varie)
• Impostare le relazioni e mantenerle

- Comunicazione pre-evento:

• Individuazione titolo e focus dell’evento
• Individuazione di nicchie che possano essere interessate (anche extra comunità target)
• Preparazione dell’eventuale sito dedicato e delle schede di iscrizione
• Attività di ufficio stampa e PR per promuovere l’evento
• Preparazione e invio degli inviti

- Evento:

• Ideazione e creazione di materiali di supporto (cartellonistica, brochure, cartelline, badge, etc.)
• Creazione delle basi slides e dei materiali per i relatori
• Coordinamento dei relatori e di tutti i partecipanti
• Copertura media

- Comunicazione post-evento:

• Attività di ufficio stampa e PR
• Preparazione degli atti
• Diffusione degli atti e  follow up delle testate giornalistiche

L’elenco non è completo o esaustivo, anzi.
Tante voci sono riassuntive di vari passaggi: sarebbe troppo lungo e noioso entrare nei singoli dettagli.

Il nostro obiettivo è quello di fornirvi una visione d’assieme del viaggio che si intraprende quando si decide di organizzare un incontro o un evento.
La soddisfazione al termine è enorme, ma è come scalare una montagna: faticoso e lungo!